Dans une interview accordée à Fortune en juin 2024, le PDG Jason Buechel a expliqué comment Whole Foods — l'épicier haut de gamme racheté par Amazon en 2017, avec plus de 500 magasins aux États-Unis et environ 20 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel — rompait avec sa réputation de cherté, celle du « Whole Paycheck ». Les prix des produits d'épicerie avaient augmenté de 22 % depuis 2021, les dépenses alimentaires à domicile représentaient une part plus importante des dépenses discrétionnaires des Américains que depuis 30 ans, et même les clients des classes moyennes et moyennes supérieures « se tournaient vers l'endroit où ils estimaient trouver la meilleure affaire », a-t-il déclaré. Les clients se reportaient également vers la marque distributeur 365, un mouvement qui a persisté à mesure que l'inflation refluait.
La réponse fut le prix. En 2024, l'enseigne a réduit les prix sur 25 % de son assortiment et s'est appuyée sur des promotions programmées — huîtres à 1 dollar, 2 dollars de réduction sur les poulets rôtis le mardi — pour séduire les chasseurs de bonnes affaires. M. Buechel a déclaré que baisser les prix est plus difficile qu'il n'y paraît, car les normes de qualité et de bien-être animal de Whole Foods (comme ne vendre que des œufs de poules élevées en plein air) réduisent le vivier de ses fournisseurs. Il a présenté ces promotions comme un moyen de « démocratiser » les courses alimentaires saines pour les clients disposés à suivre le calendrier des promotions.
Amazon ne détaille pas le chiffre d'affaires de Whole Foods, mais l'épicier constitue l'essentiel du segment de la vente au détail physique d'Amazon, où le chiffre d'affaires a progressé de 6 % au dernier trimestre — surpassant des concurrents comme Kroger, selon Fortune. Whole Foods a continué de s'étendre, avec des projets d'ouverture de 30 nouveaux magasins par an.
Le segment de la vente au détail physique d'Amazon, dont Whole Foods constitue l'essentiel (environ 20 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel), a progressé de 6 % au dernier trimestre, surpassant Kroger.
L'inflation alimentaire de 22 % depuis 2021 a poussé même les clients aisés à rechercher les bonnes affaires, menaçant le panier haut de gamme.
Le report vers les produits de marque distributeur 365 a persisté même à mesure que l'inflation refluait, si bien que l'écart de prix risquait d'entraîner une perte de parts de marché durable.
Avec plus de 500 magasins aux États-Unis et 30 ouvertures par an prévues, l'enseigne ne pouvait pas se permettre de s'aliéner un quelconque groupe de clients.
Un épicier haut de gamme peut céder sur le prix sans céder sur son identité : réduire une part définie de l'assortiment, mener des promotions programmées et laisser les normes de qualité rester le facteur différenciant.
Suites
M. Buechel, qui a rejoint Whole Foods en 2013 et est devenu directeur général en 2022, a déclaré que l'entreprise diversifiait également ses fournisseurs et élaborait des plans de secours pour les cultures perturbées par le climat, comme les légumes-feuilles et les baies, et qu'elle vendait environ 350 produits issus de l'agriculture régénérative. Il a soutenu que le moyen de rester à l'écart des combats culturels était de ne s'exprimer que sur des questions liées à l'activité, comme le bien-être animal : « Si nous ne faisons pas quelque chose de différent, [le changement climatique] aura un impact significatif sur les rendements de ce que nous cultivons », a-t-il déclaré.
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