Whole Foods 調降四分之一品項價格，以擺脫「Whole Paycheck」形象

在 2024 年 6 月接受《Fortune》採訪時，執行長 Jason Buechel 說明 Whole Foods——這家亞馬遜於 2017 年收購的高檔雜貨商，在美國擁有逾 500 家門市、年營收約 200 億美元——如何擺脫其價格高昂的「Whole Paycheck」惡名。他表示，自 2021 年以來雜貨價格上漲了 22%，在家用餐占美國可支配支出的比重創下 30 年來新高，就連中產與中上階層的消費者都「傾向於他們認為最划算的地方」。顧客也轉向 365 自有品牌，而這種轉變在通膨降溫後仍持續存在。

答案就是價格。2024 年，這家連鎖店調降了 25% 品項的價格，並倚重預定促銷活動——1 美元生蠔、週二烤雞折 2 美元——來吸引撿便宜的消費者。Buechel 表示，降價說起來容易做起來難，因為 Whole Foods 的品質與動物福利標準（例如只販售非籠飼雞蛋）縮小了其供應商來源。他將這些優惠定調為替願意配合促銷行事曆的消費者「普及化」健康雜貨採購。

亞馬遜並未單獨公布 Whole Foods 的營收，但這家雜貨商占亞馬遜實體零售業務的大部分，該業務最近一季營收成長 6%——據《Fortune》報導，表現優於 Kroger 等競爭對手。Whole Foods 持續擴張，計畫每年新開 30 家門市。

亞馬遜的實體零售業務——其中大部分是 Whole Foods（年營收約 200 億美元）——最近一季成長 6%，表現優於 Kroger。

自 2021 年以來 22% 的食品通膨，讓連富裕顧客都開始比價撿便宜，威脅到高價商品組合。

即使通膨降溫，轉向 365 自有品牌商品的趨勢仍持續存在，因此價格差距可能導致永久性的市占流失。

在美國擁有逾 500 家門市、且計畫每年新開 30 家的情況下，這家連鎖店承擔不起疏遠任何顧客群體的後果。

高檔雜貨商可以在價格上讓步，而不必在品牌定位上讓步：調降明確界定的一部分品項、執行預定促銷活動，並讓品質標準繼續作為差異化優勢。

Buechel 於 2013 年加入 Whole Foods，並於 2022 年出任執行長。他表示，公司也在分散供應商來源，並為受氣候影響的作物（如葉菜類與莓果）擬定備援計畫，同時販售約 350 項來自再生農業的商品。他主張，避免捲入文化戰爭爭議的方法是只就與業務相關的議題發聲，例如動物福利：「如果我們不做點不一樣的事，〔氣候變遷〕將大幅影響我們所種植作物的產量，」他說。