In einem Fortune-Interview vom Juni 2024 legte CEO Jason Buechel dar, wie Whole Foods – der gehobene Lebensmittelhändler, den Amazon 2017 kaufte, mit mehr als 500 US-Filialen und etwa 20 Milliarden Dollar Jahresumsatz – mit seinem Ruf als teuer, dem „Whole Paycheck“, brach. Die Lebensmittelpreise waren seit 2021 um 22 % gestiegen, Lebensmittel für den Haushalt nahmen einen größeren Anteil der US-Konsumausgaben ein als in 30 Jahren, und selbst Käufer der Mittel- und oberen Mittelschicht „tendierten dorthin, wo sie das beste Angebot vermuten“, sagte er. Kunden wechselten zudem zur Eigenmarke 365, eine Verschiebung, die auch bestehen blieb, als sich die Inflation abkühlte.
Die Antwort war der Preis. Im Jahr 2024 senkte die Kette die Preise für 25 % ihres Sortiments und setzte auf geplante Aktionen – 1-Dollar-Austern, 2 Dollar Rabatt auf Brathähnchen dienstags –, um Schnäppchenjäger anzusprechen. Buechel sagte, Preissenkungen seien schwieriger, als es klinge, weil die Qualitäts- und Tierschutzstandards von Whole Foods (etwa der Verkauf ausschließlich von Eiern aus Freilandhaltung) den Lieferantenpool verengten. Er bezeichnete die Angebote als „Demokratisierung“ des gesunden Lebensmitteleinkaufs für Käufer, die bereit seien, den Aktionskalender zu nutzen.
Amazon weist den Umsatz von Whole Foods nicht gesondert aus, aber der Lebensmittelhändler macht den Großteil von Amazons stationärem Einzelhandelssegment aus, dessen Umsatz im letzten Quartal um 6 % wuchs – laut Fortune besser als Wettbewerber wie Kroger. Whole Foods expandierte weiter, mit Plänen, 30 neue Filialen pro Jahr zu eröffnen.
Amazons stationäres Einzelhandelssegment, zu dessen Großteil Whole Foods gehört (etwa 20 Mrd. Dollar Jahresumsatz), wuchs im letzten Quartal um 6 % und übertraf damit Kroger.
Die Lebensmittel-Inflation von 22 % seit 2021 brachte selbst wohlhabende Kunden dazu, nach Angeboten zu suchen, was den Premium-Warenkorb bedrohte.
Der Wechsel zu Eigenmarkenprodukten von 365 hielt auch an, als sich die Inflation abkühlte, sodass die Preislücke einen dauerhaften Marktanteilsverlust riskierte.
Mit mehr als 500 US-Filialen und 30 geplanten Eröffnungen pro Jahr konnte es sich die Kette nicht leisten, irgendeine Kundengruppe zu verprellen.
Ein gehobener Lebensmittelhändler kann beim Preis nachgeben, ohne seine Identität aufzugeben: einen definierten Teil des Sortiments verbilligen, geplante Aktionen durchführen und die Qualitätsstandards als Unterscheidungsmerkmal bestehen lassen.
Buechel, der 2013 zu Whole Foods kam und 2022 CEO wurde, sagte, das Unternehmen diversifiziere zudem seine Lieferanten und erarbeite Notfallpläne für klimabedingt beeinträchtigte Ernten wie Blattgemüse und Beeren und verkaufe etwa 350 Artikel aus regenerativer Landwirtschaft. Er argumentierte, der Weg, sich aus Kulturkämpfen herauszuhalten, bestehe darin, nur zu Themen zu sprechen, die mit dem Geschäft verbunden seien, wie dem Tierschutz: „Wenn wir nichts anders machen, wird [der Klimawandel] die Erträge dessen, was wir anbauen, erheblich beeinträchtigen“, sagte er.
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