Em uma entrevista à Fortune em junho de 2024, o CEO Jason Buechel explicou como a Whole Foods — a rede de supermercados sofisticada que a Amazon comprou em 2017, com mais de 500 lojas nos EUA e cerca de US$ 20 bilhões em receita anual — estava rompendo com sua reputação de 'Whole Paycheck', de preços altos. Os preços dos alimentos haviam subido 22% desde 2021, a alimentação em casa tomava uma fatia dos gastos discricionários dos americanos maior do que em 30 anos, e até consumidores de classe média e média-alta estavam 'se voltando para onde sentem que está a melhor oferta', disse ele. Os clientes também estavam migrando para a marca própria 365, uma mudança que persistiu à medida que a inflação arrefecia.
A resposta foi o preço. Em 2024, a rede cortou preços em 25% de seu sortimento e apostou em promoções programadas — ostras a US$ 1, frangos assados com US$ 2 de desconto às terças-feiras — para atrair os caçadores de ofertas. Buechel disse que baixar preços é mais difícil do que parece, porque os padrões de qualidade e de bem-estar animal da Whole Foods (como vender apenas ovos de galinhas livres de gaiolas) reduzem seu leque de fornecedores. Ele enquadrou as promoções como uma forma de 'democratizar' a compra de alimentos saudáveis para consumidores dispostos a acompanhar o calendário de promoções.
A Amazon não divulga separadamente a receita da Whole Foods, mas a rede de supermercados compõe a maior parte do segmento de varejo físico da Amazon, cuja receita cresceu 6% no trimestre mais recente — superando rivais como a Kroger, segundo a Fortune. A Whole Foods continuou se expandindo, com planos de abrir 30 novas lojas por ano.
O segmento de varejo físico da Amazon, em grande parte formado pela Whole Foods (cerca de US$ 20 bilhões em receita anual), cresceu 6% no trimestre mais recente, superando a Kroger.
A inflação de 22% nos alimentos desde 2021 fez até clientes abastados buscarem ofertas, ameaçando o carrinho premium.
A migração para itens da marca própria 365 persistiu mesmo com o arrefecimento da inflação, de modo que a diferença de preço ameaçava uma perda permanente de participação.
Com mais de 500 lojas nos EUA e 30 aberturas por ano planejadas, a rede não podia se dar ao luxo de alienar nenhum grupo de clientes.
Uma rede de supermercados premium pode ceder no preço sem ceder na identidade: cortar uma fatia definida do sortimento, realizar promoções programadas e deixar os padrões de qualidade como diferencial.
Buechel, que entrou na Whole Foods em 2013 e se tornou CEO em 2022, disse que a empresa também estava diversificando fornecedores e elaborando planos de contingência para culturas afetadas pelo clima, como folhas verdes e frutas vermelhas, e vendia cerca de 350 itens provenientes de agricultura regenerativa. Ele argumentou que a forma de ficar fora das brigas culturais era se pronunciar apenas sobre questões ligadas ao negócio, como o bem-estar animal: 'Se não fizermos algo diferente, [as mudanças climáticas] vão impactar significativamente os rendimentos do que cultivamos', disse ele.
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