홀푸드는 '홀 페이체크' 이미지를 벗기 위해 전체 상품군의 25% 가격을 인하했다

2024년 6월 포춘과의 인터뷰에서 CEO 제이슨 뷰첼은 아마존이 2017년에 인수한 고급 식료품점 홀푸드(미국 내 500개 이상 매장, 연매출 약 200억 달러)가 어떻게 '홀 페이체크'라는 비싸다는 평판에서 벗어나고 있는지 설명했다. 그는 2021년 이후 식료품 가격이 22% 상승했고, 가정 내 식품 지출이 미국의 재량 지출에서 30년 만에 가장 큰 비중을 차지했으며, 중산층과 중상류층 쇼핑객들조차 '가장 좋은 거래를 할 수 있다고 느끼는 곳으로 몰리고 있다'고 말했다. 고객들은 자체 브랜드인 365로 눈을 돌리고 있었고, 이러한 흐름은 인플레이션이 진정된 후에도 지속되었다.

해답은 가격이었다. 2024년에 이 체인은 전체 상품군의 25%에 걸쳐 가격을 인하하고, 화요일의 1달러 굴, 로티세리 치킨 2달러 할인 등 정기 프로모션에 의존해 특가 상품을 찾는 고객을 끌어들였다. 뷰첼은 가격을 낮추는 것이 말처럼 쉽지 않다고 말했다. 홀푸드의 품질 및 동물 복지 기준(예: 무케이지 계란만 판매)이 공급업체 풀을 좁히기 때문이다. 그는 이러한 할인을 프로모션 일정을 활용하려는 쇼핑객에게 건강한 식료품 쇼핑을 '민주화'하는 것으로 규정했다.

아마존은 홀푸드의 매출을 별도로 공개하지 않지만, 이 식료품점은 아마존의 오프라인 소매 부문 대부분을 차지하며, 이 부문의 매출은 가장 최근 분기에 6% 성장해 포춘에 따르면 크로거 같은 경쟁사를 앞섰다. 홀푸드는 계속 확장해 연간 30개의 신규 매장을 열 계획이었다.

아마존의 오프라인 소매 부문(대부분이 홀푸드, 연매출 약 200억 달러)은 가장 최근 분기에 6% 성장해 크로거를 앞섰다.

2021년 이후 22%의 식품 인플레이션으로 부유한 고객들까지 특가 상품을 찾게 되면서 프리미엄 장바구니가 위협받았다.

인플레이션이 진정된 후에도 365 자체 브랜드 상품으로의 전환이 지속되어, 가격 격차가 영구적인 점유율 상실로 이어질 위험이 있었다.

미국 내 500개 이상 매장과 연간 30개 개점 계획을 가진 이 체인은 어떤 고객 집단도 소외시킬 여유가 없었다.

프리미엄 식료품점은 정체성을 포기하지 않고도 가격에서 양보할 수 있다. 상품군의 명확한 일부를 인하하고, 정기 할인을 운영하며, 품질 기준을 차별화 요소로 유지하면 된다.

2013년 홀푸드에 합류해 2022년 최고경영자가 된 뷰첼은 회사가 공급업체를 다변화하고 잎채소와 베리류처럼 기후 변화로 타격을 받는 작물에 대한 비상 계획을 마련하고 있으며, 재생 농업으로 재배한 약 350개 품목을 판매했다고 말했다. 그는 문화 전쟁 논쟁에서 벗어나는 길은 동물 복지처럼 사업과 관련된 사안에 대해서만 발언하는 것이라고 주장했다. '우리가 뭔가 다른 것을 하지 않으면, [기후 변화]는 우리가 재배하는 작물의 수확량에 상당한 영향을 미칠 것입니다'라고 그는 말했다.