ホールフーズ、｢Whole Paycheck｣のイメージ払拭へ品揃えの25%で値下げ

2024年6月のFortune誌のインタビューで、CEOのジェイソン・ビューチェル氏は、アマゾンが2017年に買収した高級スーパー、ホールフーズ（米国に500店舗超、年間売上約200億ドル）が、高価格の代名詞である｢Whole Paycheck｣の評判と決別する方法を説明した。食料品価格は2021年以降22%上昇し、家庭内食費は米国の裁量支出に占める割合が30年来で最大となり、中産階級や中上流階級の買い物客さえも｢最もお得だと感じる場所に引き寄せられている｣と同氏は述べた。顧客はプライベートブランドの365へダウントレードする動きも見せ、この傾向はインフレが落ち着いても続いた。

答えは価格だった。2024年、同チェーンは品揃えの25%で価格を引き下げ、計画的なプロモーション（1ドルのカキ、火曜日にはローストチキンが2ドル引き）に注力してお買い得品を求める客を取り込んだ。ビューチェル氏は、値下げは聞こえるほど簡単ではないと述べた。なぜならホールフーズの品質基準と動物福祉基準（ケージフリー卵のみ販売するなど）がサプライヤーの選択肢を狭めるからだ。同氏はこれらの特売を、プロモーションカレンダーを活用する意欲のある買い物客にとって健康的な食料品購入を｢民主化｣するものと位置づけた。

アマゾンはホールフーズの売上高を個別に公表していないが、同スーパーはアマゾンの実店舗小売部門の大部分を占めており、直近四半期の売上高は6%増と、Fortune誌によればクローガーなどの競合を上回った。ホールフーズは拡大を続け、年間30店舗の新規開店を計画している。

アマゾンの実店舗小売部門（その大部分がホールフーズで、年間売上約200億ドル）は直近四半期に6%成長し、クローガーを上回った。

2021年以降の22%の食料品インフレにより、裕福な顧客さえもお買い得品を求め、高価格帯の買い物かごが脅かされた。

インフレが落ち着いても365のストアブランド商品へのダウントレードが続いたため、価格差が恒久的なシェア喪失につながる恐れがあった。

米国に500店舗超を構え、年間30店舗の開店を計画する同チェーンは、どの顧客層も遠ざける余裕がなかった。

高級スーパーはアイデンティティを譲ることなく価格で譲歩できる。品揃えの明確な一部を値下げし、計画的な特売を実施し、品質基準を差別化要因として維持すればよい。

2013年にホールフーズに入社し2022年に最高経営責任者に就任したビューチェル氏は、同社がサプライヤーの多様化や、葉物野菜やベリー類など気候変動の影響を受ける作物のバックアップ計画の策定も進めており、再生農業による約350品目を販売していると述べた。文化戦争の争いに巻き込まれない方法は、動物福祉など事業に関わる問題についてのみ発言することだと同氏は主張した。｢何か違うことをしなければ、［気候変動は］私たちが栽培しているものの収量に大きく影響するでしょう｣と同氏は述べた。