ブルックス・ランニングは2001年に安価なシューズを捨て、本気のランナーに全てを賭けて勝った

ジム・ウェーバーが2001年にCEOとしてブルックスに入社したとき、創業87年のこのブランドは破綻寸前だった。赤字を計上し、多額の負債を抱え、あらゆるアスレチックカテゴリーに過度に流通していた。そこには30ドルから始まる「グッド・ベター・ベスト」のファミリー向けフットウェアも含まれ、赤字だった。最大の顧客であるBig 5スポーティンググッズ——総売上約6000万ドルのうち1000万ドルの口座——は、同社を19.99ドルの価格帯へと押し進めていた。

ウェーバーは決定的な判断を下した。ブルックスは「低コストの生産者ではなく、大量販売型のフットウェア企業でもない」ため、その領域から完全に撤退するというものだった。彼は安価なシューズ事業から手を引き、信頼できる2つのテクニカル・ランニングシューズ「ビースト」と「アディクション」を軸に、専門小売店を通じて本気のランナーを狙って会社を再構築した。社内では、彼がいつまで持つかを賭けるプールまであった。合言葉は「成長より利益」だった。

集中は実を結んだ。ブルックスはウェーバーの最初の8年間、毎年売上とシェアを伸ばし、2011年にはLeisure Trendsの独立系ランニングチャネル売上ランキングで1位となった——30年間でそれを成し遂げた3番目のブランドに過ぎなかった——そして2014年には売上5億ドルに達し、2010年の1億8000万ドルから増加した。2009年、競合他社がランニング市場になだれ込んだ際の目覚めの時を経て、ウェーバーはカテゴリーをリードするため、研究開発・イノベーション・マーケティングに1200万ドル以上を投資すべく、あえて収益性を半減させた。

所有形態も業績に追随した。ブルックスは2006年にバークシャー・ハサウェイのフルーツ・オブ・ザ・ルームに売却され、2011〜2012年にはウォーレン・バフェットがこれをバークシャーの独立子会社に格上げし、2011年の株主への手紙で「市場シェアを貪欲に奪っている」と称賛した。

2001年の赤字の売上約6000万ドルから2014年には5億ドルへ、2011年までに米国の専門ランニングチャネルで1位、そしてバークシャー・ハサウェイの独立子会社となった。

ウェーバーは、成長を追う前に利益率を再構築するため、最大の顧客の価格主導セグメントから撤退するという形で、意図的に事業を縮小した。

ブランドがすでに真正の信頼性を持っていた一つのニッチ（モーションコントロール・ランニングシューズ）に集中することは、あらゆる場所で下手に競争するよりも勝っていた。

収益性を第一にしたことで、後に強みのある立場から研究開発とマーケティングに大きく投資するための現金と信頼が生まれた。

この再建はウォーレン・バフェットを惹きつけ、同氏はブルックスをバークシャー・ハサウェイの独立子会社にした——フットウェアブランドに対する稀な支持だった。

ブルックスは30年間で米国の専門ランニングチャネルの首位に立った3番目のブランドとなり、集中した専門家が多種目スポーツの巨人をその得意カテゴリーで打ち負かせることを証明した。

低コストの万能選手として勝てないなら、量のゲームから完全に降りるべきだ。すでに信頼性を持つ一つのニッチを選び、誰よりも上手くそれに応え、成長より利益を先に来させるのだ。

ブルックスはバークシャーの辛抱強い所有の下で複利成長を続けた。2014年に売上5億ドルを超え、ヨーロッパ、日本、韓国、オーストラリアへと拡大し、バフェットはFootwear Newsに、同社の次の100年が最高になると語った——「特にジム・ウェーバーが仕切っていればなおさらだ」。ブルックスはバークシャーの株主週末にバフェット後援の5Kを加え、最終的には年間収益10億ドルを超え、ランニング専門市場のリーダーであり続けた。ウェーバーは20年以上にわたり会社を率い、2024年に退任した。