브룩스 러닝, 2001년 저가 신발을 버리고 진지한 러너에 모든 것을 걸어 성공하다

짐 웨버가 2001년 브룩스의 CEO로 합류했을 때, 87년 역사의 이 브랜드는 파산 직전이었다. 적자를 내고 있었고, 막대한 부채를 안고 있었으며, 30달러부터 시작하는 '좋음-더 좋음-최고' 가족용 신발을 포함해 모든 운동화 카테고리에 걸쳐 과도하게 유통되고 있었는데, 그 저가 신발에서는 손해를 보고 있었다. 전체 매출 약 6,000만 달러 중 1,000만 달러 규모의 계정이었던 최대 고객 빅 5 스포팅 굿즈는 브룩스를 19.99달러 가격대로 밀어붙이고 있었다.

웨버는 결정적인 판단을 내렸다. 브룩스는 '저비용 생산자가 아니며, 대량 판매 신발 업체도 아니'므로 그 영역에서 완전히 철수하겠다는 것이었다. 그는 저가 신발 사업을 포기하고, 두 개의 신뢰할 만한 테크니컬 러닝화인 비스트와 애딕션을 중심으로 회사를 재편하여 전문 소매점을 통해 진지한 러너를 겨냥했다. 내부 직원들은 그가 얼마나 버틸지를 두고 내기를 걸었다. 좌우명은 성장보다 이익이었다.

집중은 성과를 냈다. 브룩스는 웨버의 첫 8년 동안 매년 매출과 점유율을 늘렸고, 2011년 레저 트렌즈의 독립 러닝 채널 매출 순위에서 1위에 올랐으며, 이는 30년 만에 세 번째 브랜드만이 달성한 일이었다. 2014년에는 매출 5억 달러를 달성했는데, 2010년의 1억 8,000만 달러에서 증가한 수치였다. 2009년 경쟁사들이 러닝 시장에 몰려들면서 위기감을 느낀 후, 웨버는 카테고리를 선도하기 위해 연구개발, 혁신, 마케팅에 1,200만 달러 이상을 투자하면서 의도적으로 수익성을 절반으로 줄였다.

소유 구조도 성과를 따랐다. 브룩스는 2006년 버크셔 해서웨이의 프루트 오브 더 룸에 매각되었고, 2011~2012년 워런 버핏은 이를 버크셔의 독립 자회사로 승격시키며 2011년 주주 서한에서 '시장 점유율을 삼켜버리고 있다'고 칭찬했다.

2001년 적자를 내던 약 6,000만 달러 매출에서 2014년 5억 달러로 성장했고, 2011년까지 미국 러닝 전문 채널 1위에 올랐으며, 버크셔 해서웨이의 독립 자회사가 되었다.

웨버는 성장을 추구하기 전에 마진을 재건하기 위해 의도적으로 사업을 축소했다. 즉, 최대 계정의 가격 주도 세그먼트에서 철수한 것이다.

브랜드가 이미 진정한 신뢰성을 갖고 있던 하나의 틈새 시장(모션 컨트롤 러닝화)에 집중한 것이 모든 곳에서 형편없이 경쟁하는 것보다 나았다.

이익 우선은 나중에 강한 위치에서 연구개발과 마케팅에 대규모 투자를 할 수 있는 현금과 신뢰를 만들어냈다.

이러한 턴어라운드는 워런 버핏을 끌어들였고, 그는 브룩스를 버크셔 해서웨이의 독립 자회사로 만들었다. 이는 신발 브랜드에 대한 드문 지지였다.

브룩스는 30년 만에 세 번째로 미국 러닝 전문 채널 1위에 오른 브랜드가 되어, 집중한 전문가가 자기 카테고리에서 멀티 스포츠 거인들을 이길 수 있음을 입증했다.

저비용 범용 업체로 이길 수 없다면, 규모 게임에서 완전히 빠져나와라. 이미 신뢰성을 갖고 있는 하나의 틈새 시장을 골라 누구보다 잘 서비스하고, 성장보다 이익이 먼저 오게 하라.

브룩스는 버크셔의 인내심 있는 소유 아래에서 계속 성장을 이어갔다. 2014년 매출 5억 달러를 넘어섰고, 유럽, 일본, 한국, 호주로 확장했으며, 버핏은 풋웨어 뉴스에 회사의 두 번째 100년이 최고가 될 것이라고 말했다. '특히 짐 웨버가 운영한다면 더욱 그렇다.' 브룩스는 버크셔 주주 주말 행사에 버핏이 후원하는 5K를 추가했고, 결국 연매출 10억 달러를 넘어 러닝 전문 시장 선두주자로 남았다. 웨버는 20년 넘게 회사를 이끌다 2024년 물러났다.