ボルタス、FY17にLGを抜いてインドのエアコン首位の座を奪還、「インド第一」への賭けで

1990年代後半から2000年代初頭にかけて、タタ・グループの空調パイオニアであるボルタスは、ルームエアコンの首位を韓国勢のLGとサムスンに明け渡していた。両社は規模と機能重視のマーケティングでインドブランドを圧迫した。同社は韓国勢のインバーター技術の土俵で戦うことを選ばなかった。代わりにインド市場そのものを軸に再構築した。2006年の「Indian ka dil, India ka AC」というタグラインの下でのポジショニング変更、インドの夏向けに造られたオールウェザー・エアコン、そして競合が一つのプレミアムセグメントを追う中でウィンドウ型・スプリット型・あらゆる価格帯に意図的に展開することだった。

2012年のオールウェザー・エアコンキャンペーンは、マーシー氏というキャラクターを前面に立て、技術用語を平易な言葉に置き換え、通年使用を促した。流通とタタという名前の信頼の後光が残りを担った。FY17末時点でボルタスはルームエアコン市場で19.5%のシェアを持ち、LGの18.4%を上回った。MD兼CEOに昇進したプラディープ・バクシは、同ブランドが5年連続でルームエアコン首位だったと述べた。FY18第3四半期には、第三者による小売調査でシェア23.3%とされた。

復活は続いた。ボルタスはFY24に200万台超のエアコンを販売し、これはインドでいずれのブランドも達成したことのない年間最高記録だった。FY25も約19%のシェアで首位を維持した。2017年にはトルコのアルチェリクとの合弁事業ボルタス・ベコを立ち上げて家電分野に拡大し、2026年までに現地化によりエアコンの輸入依存度を約65%から30〜35%に引き下げたと報告した。

FY17のルームエアコン市場シェア19.5%でLGの18.4%を上回った。FY18第3四半期にはシェア23.3%でエアコン首位ブランド。FY24には200万台超の過去最高販売台数を記録した。

単一技術への賭けを拒んだ。LGとサムスンがインバーター式エアコンへ大きく舵を切る中、市場の約70%は依然として非インバーター式であり、ボルタスはその需要に応え続けた。

現地の洞察が世界的な規模に勝った。オールウェザー・エアコンとマーシー氏のキャンペーンはインドの状況に対応し、機能の専門用語ではなく平易な言葉で語りかけた。

スペックではなくアイデンティティで再ポジショニングした。「Indian ka dil, India ka AC」は、タタブランドのインドらしさを、韓国の競合が真似できない主張にした。

流通の厚みとタタの信頼の後光が全価格帯のポートフォリオを強化し、成長はプレミアムへの買い替えだけでなく新規購入者からも生まれた。

価格に敏感な市場では、一つのプレミアム技術に賭けるよりも全価格帯をカバーする方が勝り、現地の消費者洞察は世界的な規模に対する持続的な優位性となる。

IBEFによれば、ボルタスはFY25まで約19%のシェアでインドのルームエアコン首位ブランドであり続けた。2017年にアルチェリクとボルタス・ベコを立ち上げて家電分野に進出し、2023年にはタミル・ナードゥ州に新しいエアコン工場を発表した。エンジニアリング事業とデータセンター向け受注が会社全体の成長を支え続け、2026年には現地化によりエアコンの輸入依存度を約65%から30〜35%に引き下げたと報告した。韓国の競合が首位の座を取り戻すことはなかった。