Voltas derrubou a LG e retomou a coroa de nº 1 em ar-condicionado na Índia no ano fiscal de 2017 com uma aposta focada na Índia

No fim dos anos 1990 e início dos anos 2000, a Voltas, pioneira em ar-condicionado do grupo Tata, havia cedido sua liderança em ar-condicionado de ambiente para as entrantes coreanas LG e Samsung, cuja escala e marketing centrado em recursos pressionavam a marca indiana. A empresa optou por não lutar no terreno da tecnologia inverter das coreanas. Em vez disso, reconstruiu-se em torno do próprio mercado indiano: um reposicionamento em 2006 sob o slogan Indian ka dil, India ka AC, um ar-condicionado para todas as estações feito para os verões indianos, e uma presença deliberada em modelos de janela, split e em todas as faixas de preço, enquanto as rivais perseguiam um único segmento premium.

A campanha do ar-condicionado para todas as estações de 2012, estrelada pelo personagem Mr Murthy, traduziu o jargão técnico para uma linguagem simples e incentivou o uso durante todo o ano. A distribuição e a aura de confiança do nome Tata fizeram o resto. No ano fiscal de 2017, a Voltas encerrou o ano com 19,5% de participação no mercado de ar-condicionado de ambiente, contra 18,4% da LG, e Pradeep Bakshi, que ascendeu a MD e CEO, disse que a marca liderava o segmento de ar-condicionado de ambiente havia cinco anos consecutivos. No terceiro trimestre do ano fiscal de 2018, auditorias de varejo de terceiros colocaram sua participação em 23,3%.

A recuperação se sustentou. A Voltas vendeu um recorde de mais de 2 milhões de unidades de ar-condicionado no ano fiscal de 2024, o maior número anual já alcançado por qualquer marca na Índia, e manteve a liderança com cerca de 19% de participação no ano fiscal de 2025. Em 2017, adicionou a joint venture Voltas Beko com a turca Arcelik para se expandir para eletrodomésticos, e até 2026 relatou ter reduzido a dependência de importações em ar-condicionado de cerca de 65% para 30-35% por meio da localização.

Participação de 19,5% no mercado de ar-condicionado de ambiente no ano fiscal de 2017, à frente dos 18,4% da LG; marca nº 1 em ar-condicionado com 23,3% de participação no terceiro trimestre do ano fiscal de 2018; recorde de mais de 2 milhões de unidades vendidas no ano fiscal de 2024.

Recusou a aposta em uma única tecnologia. Enquanto LG e Samsung migraram fortemente para ar-condicionados inverter, cerca de 70% do mercado ainda era de modelos não inverter, e a Voltas continuou atendendo esse segmento.

O conhecimento local superou a escala global. O ar-condicionado para todas as estações e a campanha do Mr Murthy abordaram as condições indianas e falaram em linguagem simples em vez de jargão de recursos.

Reposicionou-se pela identidade, não pelas especificações. Indian ka dil, India ka AC transformou o caráter indiano da marca Tata em um argumento que nenhuma rival coreana podia copiar.

A profundidade da distribuição e a aura de confiança da Tata reforçaram um portfólio que abrangia todas as faixas de preço, de modo que o crescimento veio de novos compradores, e não apenas de upgrades para o segmento premium.

Em um mercado sensível a preço, cobrir todas as faixas de preço supera apostar em uma única tecnologia premium, e o conhecimento do consumidor local é uma vantagem duradoura sobre a escala global.

A Voltas permaneceu a marca nº 1 de ar-condicionado de ambiente na Índia até o ano fiscal de 2025, com cerca de 19% de participação, segundo o IBEF. Lançou a Voltas Beko com a Arcelik em 2017 para avançar em eletrodomésticos e anunciou uma nova fábrica de ar-condicionado em Tamil Nadu em 2023. Projetos de engenharia e pedidos de data centers mantiveram o crescimento da empresa como um todo, e em 2026 relatou que a localização reduziu a dependência de importações em ar-condicionado de cerca de 65% para 30-35%. As rivais coreanas nunca recuperaram a coroa.