Voltas détrône LG et reconquiert la couronne indienne du climatiseur n°1 en FY17 grâce à un pari axé d'abord sur l'Inde

À la fin des années 1990 et au début des années 2000, Voltas, pionnier de la climatisation du groupe Tata, avait cédé sa position de leader sur le segment des climatiseurs de pièce aux entrants coréens LG et Samsung, dont l'échelle et le marketing axé sur les fonctionnalités étouffaient la marque indienne. L'entreprise a choisi de ne pas se battre sur le terrain de la technologie inverter des Coréens. Elle s'est plutôt reconstruite autour du marché indien lui-même : un repositionnement en 2006 sous le slogan Indian ka dil, India ka AC, un climatiseur toutes saisons conçu pour les étés indiens, et une présence délibérée sur les modèles window, split et toutes les tranches de prix, tandis que ses rivaux couraient après un seul segment premium.

La campagne de 2012 pour le climatiseur toutes saisons, incarnée par le personnage Mr Murthy, traduisait le jargon technique en langage simple et encourageait une utilisation toute l'année. La distribution et l'aura de confiance du nom Tata ont fait le reste. En FY17, Voltas a terminé l'année avec 19,5 % de part du marché des climatiseurs de pièce contre 18,4 % pour LG, et Pradeep Bakshi, devenu MD et CEO, a déclaré que la marque avait été leader sur ce segment pendant cinq années consécutives. Au troisième trimestre de FY18, les audits de détail indépendants situaient sa part à 23,3 %.

Le retournement a tenu. Voltas a vendu un record de plus de 2 millions d'unités de climatiseurs en FY24, le chiffre annuel le plus élevé jamais atteint par une marque en Inde, et a conservé son leadership avec environ 19 % de part en FY25. En 2017, elle a ajouté la coentreprise Voltas Beko avec le turc Arcelik pour s'étendre dans l'électroménager, et en 2026, elle a rapporté avoir réduit sa dépendance aux importations pour les climatiseurs d'environ 65 % à 30-35 % grâce à la localisation.

Part du marché des climatiseurs de pièce de 19,5 % en FY17, devant LG à 18,4 % ; marque de climatiseurs n°1 avec 23,3 % de part au troisième trimestre de FY18 ; record de plus de 2 millions d'unités vendues en FY24.

Elle a refusé le pari sur une seule technologie. Alors que LG et Samsung basculaient massivement vers les climatiseurs inverter, environ 70 % du marché était encore non-inverter, et Voltas a continué à le servir.

La connaissance locale a battu l'échelle mondiale. Le climatiseur toutes saisons et la campagne Mr Murthy répondaient aux conditions indiennes et parlaient un langage simple plutôt que le jargon des fonctionnalités.

Elle s'est repositionnée sur l'identité, pas sur les caractéristiques techniques. Indian ka dil, India ka AC faisait de l'indianité de la marque Tata un argument qu'aucun rival coréen ne pouvait copier.

La profondeur de la distribution et l'aura de confiance de Tata ont renforcé un portefeuille couvrant toutes les tranches de prix, de sorte que la croissance est venue de nouveaux acheteurs et pas seulement des montées en gamme premium.

Sur un marché sensible aux prix, couvrir toutes les tranches de prix vaut mieux que parier sur une seule technologie premium, et la connaissance locale des consommateurs constitue un avantage durable face à l'échelle mondiale.

Voltas est restée la marque indienne n°1 de climatiseurs de pièce jusqu'en FY25 avec environ 19 % de part, selon l'IBEF. Elle a lancé Voltas Beko avec Arcelik en 2017 pour pousser dans l'électroménager et a annoncé en 2023 une nouvelle usine de climatiseurs dans le Tamil Nadu. Les projets d'ingénierie et les commandes de centres de données ont maintenu la croissance de l'entreprise dans son ensemble, et en 2026, elle a rapporté que la localisation avait réduit la dépendance aux importations de climatiseurs d'environ 65 % à 30-35 %. Les rivaux coréens n'ont jamais reconquis la couronne.