기타 센터, 매장 진열을 진지한 뮤지션 중심으로 되돌리고 10분기 연속 성장을 이뤄내다

기타 센터는 2020년 말 챕터 11(파산법 제11장) 절차를 마치고 나왔지만, 부분적으로 스스로 만든 후유증에 시달렸다. 팬데믹 기간 동안 새로운 취미 인구의 물결을 겨냥해 저렴한 악기에 집중했고, 판매가 정상화되자 상품 구성이 균형을 잃었다. 한때 전체의 약 75%가 초보자용이었는데, 초보 기타리스트 열 명 중 아홉 명은 1년 안에 그만두는 상황이었다. 온라인 전문업체 스위트워터는 진지한 뮤지션을 가져갔고, 월마트 같은 대형 유통업체는 입문자층을 가져갔으며, 공급망 혼란으로 잘못된 재고를 고치기도 더뎠다.

원자력 엔지니어 출신으로 구조조정 당시 이사회 멤버였고 2023년 CEO가 된 게이브 달포르토는 이 체인이 기타 애호가에 다시 집중해야 한다고 판단했다. 상품 구성은 초보자용 약 25%, 진지한 뮤지션용 75%로 뒤집혔다. 기타 센터는 DJ 장비, 키보드, 드럼, 녹음 장비처럼 더 빠르게 성장하는 카테고리에 집중하고, 중고 기타 사업을 강화했으며, 대형 매장이 독립 매장처럼 느껴지도록 만들기 시작했다.

커뮤니티 전략은 명확하다. 매장 내 오픈 마이크 나이트, 드러머 2,600명을 끌어모은 전국 규모의 드럼 오프, 그리고 초보자들이 환영받는다고 느끼도록 매장 내 'Stairway to Heaven' 연주에 대한 비공식 금지를 없앤 것이다. 악기 구매는 사람들이 직접 하고 싶어 하는 매우 개인적인 경험이라고 말하는 달포르토는 제임스 도언트의 반스 앤 노블 부활과 시카고 뮤직 익스체인지 같은 독립 매장을 모델로 삼으며 '매장에 더 많은 인력을 수익성 있게 투입'하고 싶어 한다.

결과는 이렇다. 10분기 연속 매출 성장과 2025년 매출 26억 달러로 2024년 대비 4% 증가했다. 이는 전체 기타 매출이 수년째 완만한 감소세를 보이는 가운데 이뤄진 것으로, 성장이 경쟁사들의 몫을 가져온 것이다.

10분기 연속 매출 성장, 2025년 매출 26억 달러로 2024년 대비 4% 증가, 상품 구성은 이제 75%가 진지한 뮤지션용 장비다.

초보 기타리스트는 이탈률이 높다. 열 명 중 아홉 명이 1년 안에 그만두므로, 초보자 위주의 상품 구성은 자사 고객을 끊임없이 다시 사들이는 셈이었다.

저렴한 초보자용 기타가 진지한 장비와 계속 연주하는 고객에게 필요한 매장 공간을 차지했다.

달포르토는 매장을 해자로 유지했다. 악기는 고객이 사기 전에 만져보고 들어보고 싶어 하는 개인적 구매이기 때문이다.

커뮤니티 프로그램은 독립 매장이 가장 잘하는 것, 즉 고객을 개인적으로 아는 것을 모방해 사람들이 다시 찾을 이유를 만들어준다.

수요 충격이 고객 구성을 뒤집을 때, 당신을 버티게 했던 재고가 닻이 된다. 매장 진열과 인력을 다시 찾아오는 고객 쪽으로 재배치하는 것이 탈출구다.

이 전환은 아직 진행 중이다. 기타 센터는 10분기 연속 매출 성장을 보고했으며, 2025년 매출은 26억 달러로 4% 증가했는데, 이는 컨트리 음악의 부흥과 테일러 스위프트가 더 많은 젊은 여성들이 악기를 배우도록 영감을 준 데 힘입은 것이다. 달포르토는 DJ 장비, 키보드, 드럼, 녹음 장비로 더 나아가고, 중고 기타 사업을 키우며, 매장 인력을 더 채용하는 등 더 나은 매장 경험이 추가 매출을 이끌 것이라고 보고 있다.