데커스, HOKA의 맥시멀리스트 러닝화에 베팅해 기록적 성장을 이뤄내다

데커스는 UGG 부츠로 가장 잘 알려져 있었고, 그 브랜드의 인기는 급격한 파도를 그리며 오르내렸다. 2010년대 중반 UGG가 식자 회사는 성장할 다른 무언가가 필요했고, 후보가 있었다. 충실한 팬층을 가진 두툼한 쿠션의 러닝화 HOKA였다.

데커스는 HOKA를 곁다리로 취급하지 않고 자체 제품 라인과 자체 브랜드 목소리, 자체 직접판매(DTC) 채널을 구축하며 진지하게 투자하기로 했다. 그 덕에 이 러닝 브랜드는 원래의 작은 고객층을 훨씬 넘어 확장할 수 있었다.

그 베팅은 성공했다. HOKA의 매출은 분기마다 수십 퍼센트씩 늘었고 — 여러 분기에 52%에서 80% 이상의 성장률을 기록했다 — 회사를 떠받치는 수십억 달러 규모의 사업이 되었으며, 직접판매 비중도 크게 올랐다.

HOKA는 눈과 무관한 틈새 브랜드에서 단일 분기 1억 4,000만 달러 이상의 러닝 브랜드로 성장했고, 분기 성장률 52%에서 83%를 기록했다.

UGG의 등락 때문에 두 번째 지속 가능한 브랜드가 전략적으로 필요했다.

HOKA는 독특한 제품 디자인(최대 쿠션)과 진짜 팬층을 갖고 있었다.

전담 직접판매와 마케팅 덕에 틈새에 머물지 않고 규모를 키울 수 있었다.

빠른 복리 성장이 실험을 회사의 핵심 가치 동력으로 바꿔 놓았다.

간판 제품이 식을 때 다음 제품을 아끼지 말라. 강력한 두 번째 브랜드에 자체 자본과 유통, 스토리를 주면 그것이 회사의 미래가 될 수 있다.

HOKA는 가파른 성장 경로를 이어가며 퍼포먼스 러닝 의류와 신발 분야의 업계 기준이 되었고, UGG는 안정세를 찾았다. 그리하여 두 브랜드는 함께 데커스를 호황과 불황을 덜 타는 더 강한 신발 회사로 만들었다.