デッカーズ、HOKAのマキシマリスト・ランニングシューズに賭けて記録的な成長を遂げた

デッカーズはUGGのブーツで最もよく知られていたが、その人気は大きな波を伴って移り変わった。2010年代半ばにUGGが勢いを失うと、会社は成長の柱となる別のものを必要とし、候補があった。厚底クッションのランニングシューズで、熱心なニッチなファン層を持つHOKAである。

デッカーズはHOKAを副業的に扱うのではなく、独自の製品ライン、独自のブランドの声、独自の直接消費者向けチャネルを築き、本格的に投資することを選んだ。それにより、このランニングブランドは当初の小さな顧客層をはるかに超えて拡大することができた。

この賭けは功を奏した。HOKAの売上は四半期ごとに数十パーセント拡大し、複数の四半期で52%から80%超の成長を記録し、会社を支える数十億ドル規模の事業となった。直接消費者向けの比率も急上昇した。

HOKAは雪とは無縁のニッチブランドから、単一四半期で1億4000万ドル超のランニングブランドへと成長し、四半期ごとに52%から83%の成長を遂げた。

UGGの浮き沈みにより、第二の持続可能なブランドが戦略的に必要となった。

HOKAには独自の製品設計（最大級のクッション性）と本物のファン層があった。

専用のDTCとマーケティングにより、ニッチにとどまらず規模を拡大できた。

急速な複利成長により、実験は会社の中核的な価値創出源へと変わった。

主力製品が勢いを失ったとき、次の製品を出し惜しみしてはいけない。強い第二のブランドに独自の資本、流通、物語を与えれば、それが会社の未来になり得る。

HOKAは急成長の道を歩み続け、パフォーマンス・ランニングのウェアとフットウェアにおける業界の基準となった。一方でUGGは安定したため、両ブランドが相まってデッカーズはより強く、好不況の波が小さいフットウェア企業となった。