Deckers setzte auf HOKAs maximalistischen Laufschuh und ritt damit zu Rekordwachstum

Deckers war vor allem für UGG-Stiefel bekannt, eine Marke, deren Beliebtheit in scharfen Wellen verlief. Als UGG Mitte der 2010er Jahre an Bedeutung verlor, brauchte das Unternehmen etwas anderes zum Wachsen, und es hatte einen Kandidaten: HOKA, einen dick gepolsterten Laufschuh mit einer treuen Nischenanhängerschaft.

Deckers entschied sich, ernsthaft in HOKA zu investieren, baute eine eigene Produktlinie, eine eigene Markenstimme und einen eigenen Direct-to-Consumer-Kanal auf, statt ihn als Nebengeschäft zu behandeln. Das ermöglichte es der Laufmarke, weit über ihr ursprüngliches kleines Publikum hinaus zu expandieren.

Die Wette ging auf. HOKAs Umsatz wuchs um Dutzende Prozent pro Quartal – 52 % bis über 80 % Wachstum in mehreren Quartalen – und es wurde ein Milliardenunternehmen, das die Firma trug, wobei der Direct-to-Consumer-Anteil stark stieg.

HOKA wuchs von einer Nischenmarke abseits des Schnees zu einer Laufmarke mit über 140 Mio. US-Dollar Umsatz in einem einzelnen Quartal und verzeichnete ein Quartalswachstum von 52 % bis 83 %.

UGGs Schwankungen machten eine zweite dauerhafte Marke strategisch notwendig.

HOKA hatte ein einzigartiges Produktdesign (maximale Dämpfung) und eine echte Fangemeinde.

Ein dedizierter DTC-Kanal und Marketing ermöglichten Skalierung statt Nischendasein.

Rasche Zinseszins-Effekte verwandelten ein Experiment in den zentralen Werttreiber des Unternehmens.

Wenn Ihr Hero-Produkt verblasst, rationieren Sie nicht das nächste; geben Sie einer starken zweiten Marke eigenes Kapital, eigene Distribution und eine eigene Geschichte, und sie kann die Zukunft des Unternehmens werden.

HOKA setzte seinen steilen Wachstumskurs fort und wurde zu einer Branchenreferenz bei Performance-Laufbekleidung und -schuhen, während sich UGG stabilisierte, sodass die beiden Marken zusammen Deckers zu einem stärkeren, weniger konjunkturanfälligen Schuhunternehmen machten.