Deckers apostó por la zapatilla de running maximalista de HOKA y cabalgó sobre ella hasta un crecimiento récord

Deckers era más conocida por las botas UGG, una marca cuya popularidad avanzaba en oleadas marcadas. Cuando UGG se desvaneció a mediados de la década de 2010, la empresa necesitaba otra cosa sobre la que crecer, y tenía una candidata: HOKA, una zapatilla de running con gruesa amortiguación y una fiel clientela de nicho.

Deckers optó por invertir en serio en HOKA, construyendo su propia línea de producto, su propia voz de marca y su propio canal directo al consumidor en lugar de tratarla como una actividad secundaria. Eso permitió a la marca de running expandirse mucho más allá de su pequeño público original.

La apuesta funcionó. Las ventas de HOKA se expandieron decenas de puntos porcentuales por trimestre —un crecimiento del 52% a más del 80% en varios trimestres— y se convirtió en un negocio multimillonario que sostuvo a la empresa, con un fuerte aumento de la cuota de venta directa al consumidor.

HOKA pasó de ser una marca de nicho alejada de la nieve a una marca de running de más de 140 millones de dólares en un solo trimestre, impulsada por un crecimiento trimestral del 52% al 83%.

Las oscilaciones de UGG hicieron estratégicamente necesaria una segunda marca duradera.

HOKA tenía un diseño de producto único (amortiguación máxima) y una base real de seguidores.

Un canal directo al consumidor y un marketing dedicados le permitieron escalar en lugar de quedarse en nicho.

La rápida capitalización compuesta convirtió un experimento en el principal motor de valor de la empresa.

Cuando tu producto estrella se desvanece, no raciones el siguiente; dale a una segunda marca fuerte su propio capital, su propia distribución y su propia historia, y puede convertirse en el futuro de la empresa.

HOKA continuó en una trayectoria de fuerte crecimiento, convirtiéndose en una referencia del sector en ropa y calzado de running de rendimiento, mientras UGG se estabilizaba, de modo que ambas marcas juntas hicieron de Deckers una empresa de calzado más fuerte y menos expuesta a los ciclos de auge y caída.