Deckers parie sur la chaussure de course maximaliste de HOKA et en tire une croissance record

Deckers était surtout connue pour les bottes UGG, une marque dont la popularité évoluait par vagues marquées. Lorsque UGG s'est essoufflée au milieu des années 2010, l'entreprise avait besoin d'autre chose pour croître, et elle avait un candidat : HOKA, une chaussure de course à fort amorti dotée d'une clientèle de niche fidèle.

Deckers a choisi d'investir sérieusement dans HOKA, en construisant sa propre gamme de produits, sa propre identité de marque et son propre canal de vente directe au consommateur plutôt que de la traiter comme une activité secondaire. Cela a permis à la marque de course de s'étendre bien au-delà de son petit public d'origine.

Le pari a fonctionné. Les ventes de HOKA ont progressé de dizaines de pour cent par trimestre — une croissance de 52 % à plus de 80 % sur plusieurs trimestres — et elle est devenue une activité de plusieurs milliards de dollars qui a porté l'entreprise, la part de la vente directe au consommateur augmentant fortement.

HOKA est passée d'une marque de niche hors de la neige à une marque de course réalisant plus de 140 M$ sur un seul trimestre, portée par une croissance trimestrielle de 52 % à 83 %.

Les fluctuations d'UGG rendaient stratégiquement nécessaire une seconde marque durable.

HOKA bénéficiait d'un design produit unique (amorti maximal) et d'une véritable base de fans.

Une vente directe au consommateur et un marketing dédiés lui ont permis de changer d'échelle plutôt que de rester une niche.

Une croissance rapide et cumulée a transformé une expérimentation en moteur de valeur central de l'entreprise.

Quand votre produit phare s'essouffle, ne rationnez pas le suivant ; donnez à une solide seconde marque ses propres capitaux, sa distribution et son récit, et elle pourra devenir l'avenir de l'entreprise.

HOKA a poursuivi sur une trajectoire de forte croissance, devenant une référence du secteur dans les vêtements et chaussures de course performants, tandis qu'UGG s'est stabilisée, si bien que les deux marques ont fait ensemble de Deckers une entreprise de chaussures plus solide et moins cyclique.