A Deckers apostou no tênis maximalista da HOKA e surfou nele até um crescimento recorde

A Deckers era mais conhecida pelas botas UGG, uma marca cuja popularidade oscilava em ondas acentuadas. Quando a UGG perdeu força em meados da década de 2010, a empresa precisava de outra coisa para crescer, e tinha uma candidata: a HOKA, um tênis de corrida com amortecimento espesso e um nicho fiel de seguidores.

A Deckers decidiu investir a sério na HOKA, construindo sua própria linha de produtos, sua própria voz de marca e seu próprio canal direto ao consumidor, em vez de tratá-la como uma linha secundária. Isso permitiu que a marca de corrida se expandisse muito além do seu público original e pequeno.

A aposta funcionou. As vendas da HOKA cresceram dezenas de por cento por trimestre — de 52% a mais de 80% de crescimento em vários trimestres — e ela se tornou um negócio de vários bilhões de dólares que sustentou a empresa, com a participação do canal direto ao consumidor subindo acentuadamente.

A HOKA deixou de ser uma marca de nicho fora da neve para se tornar uma marca de corrida com mais de US$ 140 milhões em um único trimestre, impulsionada por crescimento trimestral de 52% a 83%.

As oscilações da UGG tornaram estrategicamente necessária uma segunda marca duradoura.

A HOKA tinha um design de produto único (amortecimento máximo) e uma base real de fãs.

Um canal direto ao consumidor e um marketing dedicados permitiram que ela escalasse em vez de permanecer nicho.

A rápida composição de crescimento transformou um experimento no principal motor de valor da empresa.

Quando seu produto principal perde força, não racione o próximo; dê a uma segunda marca forte seu próprio capital, distribuição e narrativa, e ela pode se tornar o futuro da empresa.

A HOKA continuou em uma trajetória de crescimento acentuado, tornando-se referência do setor em vestuário e calçados de corrida de alto desempenho, enquanto a UGG se estabilizou, de modo que as duas marcas juntas tornaram a Deckers uma empresa de calçados mais forte e menos sujeita a ciclos de euforia e queda.