튜더는 롤렉스를 모방한 것이 아니라 자사의 1960년대 시계를 재해석함으로써 부활했다

한스 빌스도르프는 1926년 롤렉스보다 저렴한 시계로 튜더를 창립했으나, 튜더는 롤렉스에 가려져 거의 사라질 뻔했다. 2010년 새 팀은 자사의 역사를 재해석하기 시작했고, 한 번도 판매된 적 없던 1970년대 프로토타입을 발굴해 헤리티지 크로노에 사용했다.

이 접근 방식은 매년 헤리티지 모델 하나를 재출시하는 체계로 자리 잡았고, 2012년 헤리티지 블랙 베이에서 본궤도에 올랐다. 이 다이버 워치는 튜더 자체의 과거 제품 목록에서 끌어낸 디자인으로, 돔형 크리스털, 스노플레이크 핸즈, 너얼드 베젤을 갖췄다. 이 모델은 브랜드 최고 판매 제품 중 하나가 되었고, 2013년 그랑프리 도르로제리 드 주네브의 리바이벌 부문을 수상했으며, 오리지널 튜더 다이버 워치의 가격을 크게 끌어올렸다.

2012년 헤리티지 블랙 베이는 베스트셀러가 되었고 2013년 GPHG 리바이벌상을 수상했으며, 빈티지 튜더의 가격은 급등했다(마린 나시오날은 약 CHF 5,000~8,000에서 25,000까지 올랐다).

자사의 아카이브를 재해석함으로써 튜더는 롤렉스가 모방할 수 없는 정체성을 얻었고, 값싼 모조품이 되지 않았다.

매년 헤리티지 모델 하나를 출시하고 2013년 미국 시장에 복귀한 것이 브랜드를 희석시키지 않으면서 수요를 다시 일으켰다.

더 강한 형제 브랜드로부터 벗어나려면, 모기업을 모방하는 대신 자사가 간과해 온 역사를 디자인 체계로 전환하는 것이다.

튜더는 '가난한 자의 롤렉스'라는 꼬리표를 떼고 블랙 베이를 여러 모델군으로 확장했으며, 이후 인하우스 칼리버를 추가했다. 5,000달러 미만 툴 워치 부문의 기준점이 되었고 자체 컬렉터를 거느린 브랜드가 되었으며, 여전히 별도 회사를 통해 롤렉스가 소유하고 있다.