A Microsoft apresentou o Azure na crise de 2008 e se reconstruiu em torno da nuvem

Em outubro de 2005, o CTO da Microsoft, Ray Ozzie, circulou um memorando intitulado "The Internet Services Disruption", argumentando que serviços sustentados por publicidade e computação utilitária poderiam "impactar fundamentalmente como nós e outros desenvolvedores construímos, entregamos e monetizamos inovações". A CNET publicou o memorando na íntegra naquele novembro. Por três anos, ele foi lido principalmente como um alerta. Então, em outubro de 2008 — semanas após o colapso do Lehman Brothers —, a Microsoft apresentou a resposta em sua Professional Developers Conference: o Windows Azure, um sistema operacional de nuvem construído em segredo sob o codinome Red Dog.

A engenharia era audaciosa. Dave Cutler, o lendário projetista do VMS e do Windows NT, foi o primeiro engenheiro recrutado pelo chefe do Azure, Amitabh Srivastava, e sua equipe construiu um "controlador de malha" que tratava um datacenter com milhares de máquinas como um único computador. A lógica de negócios era igualmente ousada: a Microsoft, cujas licenças do Windows e do Office ainda geravam enormes receitas à medida que a recessão se aprofundava, comprometeu-se a vender uso medido a partir de seus próprios datacenters — um modelo que competia diretamente com seu próprio software empacotado.

O retorno levou anos. O Azure ficou atrás do AWS, da Amazon, e queimou dinheiro, mas a aposta remodelou a liderança da empresa: Satya Nadella, que assumiu como CEO em fevereiro de 2014, tornou a nuvem primeiro a estratégia explícita e se apoiou no Azure e no Office 365 como motores de crescimento. Em dezembro de 2015, as ações da Microsoft haviam subido quase 60% sob Nadella, mais que o dobro do ganho do Nasdaq no mesmo período, à medida que Wall Street decidiu que a empresa construída para a era do Windows havia se tornado uma empresa de nuvem.

O Azure tornou-se o motor de crescimento da Microsoft; depois que Nadella se tornou CEO em fevereiro de 2014, as ações subiram quase 60% até dezembro de 2015, mais que o dobro do ganho do Nasdaq.

O memorando de Ozzie nomeou a ameaça antes que ela afetasse a receita, dando à Microsoft tempo para responder com uma plataforma própria em vez de uma corrida desesperada para alcançar.

A aposta foi feita em uma recessão: os rivais recuaram e havia talento disponível, enquanto os fluxos de caixa do Windows e do Office financiavam discretamente uma plataforma que perdeu dinheiro por anos.

A Microsoft aceitou a canibalização de propósito — o Azure vendia uso a partir dos datacenters da Microsoft em vez de licenças, assumindo o papel de plataforma que o Windows desempenhava.

A equipe Red Dog de Cutler deu à iniciativa credibilidade de engenharia profunda, tratando o datacenter como um único computador — um problema de sistema operacional que a Microsoft já sabia dominar.

A melhor defesa de uma empresa incumbente é atacar sua própria galinha dos ovos de ouro antes que outra pessoa o faça — e uma recessão é o momento mais barato para fazer essa aposta, porque os rivais recuam enquanto seu caixa principal ainda flui.

O Azure permaneceu por anos como um concorrente secundário atrás do AWS, da Amazon, mas seu valor dentro da Microsoft era estratégico: treinou uma geração de executivos em torno da economia de serviços. Nadella, nomeado CEO em fevereiro de 2014, tornou a nuvem primeiro a estratégia declarada da empresa, e em dezembro de 2015 as ações haviam subido quase 60% sob seu comando — mais que o dobro do ganho do Nasdaq —, com analistas creditando ao Azure e ao Office 365 o retorno da Microsoft ao favor de Wall Street. O Windows, o produto incumbente que a nuvem um dia foi vista como ameaça, gradualmente deixou de ser o centro de gravidade da Microsoft.