Netflix 將密碼共享從流失轉為付費成長

Netflix 在 2023 年之初，已擁有成熟的串流用戶基礎，但有一項用戶習慣是管理層再也無法忽視的：許多家庭是透過他人的帳號觀看。公司當時也仍保有定義其第一個時代的 DVD 郵寄服務。

這項改變同時涉及定價與精簡。Netflix 於 2023 年 9 月停止寄送 DVD，推出付費共享限制，並為帳號持有人提供付費新增成員選項，而不是把每位共享用戶都視為流失的客戶。

重整很快就顯現成效。付費淨增用戶數從 2022 年的 890 萬升至 2023 年的 2,950 萬，付費會員數在年底達到 2.603 億，串流營收成長 7% 至 336 億美元。

公司承擔了習慣共享帳號的家庭可能退訂的風險，而廣告營收在 2023 年仍未成為重要收入來源。

新增成員方案把一項執法行動，轉變為可付費重返服務的途徑。

關閉 DVD 郵寄服務，移除了一項對成長模式已不再重要的傳統業務。

廣告支援方案為價格敏感用戶提供了另一種留下的方式，即使廣告尚未成為重要營收來源。

成熟的訂閱業務可以透過重新定價使用行為並移除傳統工作來重啟成長，但方案必須為受影響的用戶提供明確的合法重返途徑。

Netflix 持續投資於廣告與付費共享，作為更廣泛變現模式的一部分。2023 年的業績顯示，訂閱用戶成長仍可透過帳號經濟學重啟，而不僅是靠更大的內容預算。