Netflix ging 2023 mit einer reifen Streaming-Basis und einer Nutzergewohnheit ins Jahr, die das Management nicht länger ignorieren konnte: Viele Haushalte sahen über das Konto von jemand anderem zu. Das Unternehmen betrieb außerdem noch den DVD-Versand per Post, der seine erste Ära geprägt hatte.
Die Veränderung bestand sowohl aus Preisgestaltung als auch aus Bereinigung. Netflix stellte den DVD-Versand im September 2023 ein, führte Beschränkungen für geteilte Konten mit Zusatzgebühr ein und bot Kontoinhabern die Möglichkeit eines kostenpflichtigen Zusatzmitglieds, statt jeden geteilten Nutzer als verlorenen Kunden zu behandeln.
Die Neuausrichtung zeigte sich schnell. Die bezahlten Nettozugänge stiegen 2023 auf 29,5 Millionen von 8,9 Millionen im Jahr 2022, die bezahlten Mitgliedschaften beliefen sich zum Jahresende auf 260,3 Millionen, und der Streaming-Umsatz wuchs um 7 % auf 33,6 Milliarden US-Dollar.
Das Unternehmen riskierte Kündigungen von Haushalten, die es gewohnt waren, Konten zu teilen, und die Werbeeinnahmen waren 2023 noch nicht wesentlich.
Das Angebot eines Zusatzmitglieds verwandelte eine Durchsetzungsmaßnahme in einen käuflichen Weg zurück zum Dienst.
Die Einstellung des DVD-Versands per Post beseitigte einen Altbetrieb, der für das Wachstumsmodell keine Bedeutung mehr hatte.
Das werbefinanzierte Abo gab preisempfindlichen Nutzern eine weitere Möglichkeit zu bleiben, noch bevor Werbung zu wesentlichen Einnahmen wurde.
Ein reifes Abonnementgeschäft kann das Wachstum neu starten, indem es die Nutzung neu bepreist und Altlasten beseitigt, aber das Angebot muss den betroffenen Nutzern einen klaren legalen Weg zurück bieten.
Netflix investierte weiter in Werbung und bezahltes Teilen als Teil eines breiteren Monetarisierungsmodells. Die Ergebnisse von 2023 zeigten, dass sich das Abonnentenwachstum auch über die Kontenökonomie neu starten ließ, nicht nur über größere Content-Budgets.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Netflix 2023 Form 10-K U.S. Securities and Exchange Commission · sec.gov ·