大众1998年新甲壳虫重塑了一个死去的标志，并开启了行业复古浪潮

大众美国公司昔日的荣耀是甲壳虫——20世纪60年代最畅销的进口车，但原版甲壳虫在美国的销售于1979年终结。到1993年，公司已陷入危机：《卫报》刊载的费迪南德·皮耶希讣告记载，他当年到任时，大众距离破产仅剩三个月，美国销量跌至仅62,000辆，而这家公司曾在该市场是领先的进口品牌。

大众的加州设计工作室勾勒出一款现代甲壳虫，1994年底特律车展上展出的Concept 1一经亮相便引起轰动——公众需求如此强烈，以至于一个曾被管理层视为异想天开的放纵之作的项目，变成了量产指令，并得到皮耶希的支持。1998年新甲壳虫与高尔夫共享超过80%的零部件，仪表台上挂着一个花瓶，并于1998年1月5日——恰在概念车首发的底特律车展上——揭幕。

需求超过供应，经销商对一款定价低于20,000美元的汽车收取远高于标价的价格。1999年十二个月美国销量达到83,434辆，比首年高出近60%，1999年皮耶希被评选为世纪汽车高管。此后二十年间，当代甲壳虫售出约500,000辆，复古模板立即被效仿——宝马的Mini于2001年问世，菲亚特的500于2007年推出。

1999年美国销量达到83,434辆，比首年增长近60%；经销商高于标价收费，复古公式催生了宝马Mini和菲亚特500的重新推出

这场赌注成本低廉：甲壳虫造型依托高尔夫平台，共享超过80%的零部件，因此资金投向了情感而非新工程。

1994年底特律车展提供了免费的市场验证——公众反应令大众意外，并在模具投入之前降低了量产决策的风险。

低于20,000美元的定价让这款标志性车型对记得它的买家保持可及，而稀缺性让经销商得以高于标价收费。

这款光环车型与皮耶希的平台共享成本削减同时到来，因此怀旧情绪提振了整个产品线，而非单一车型。

一个品牌最强大的资产可以是它自己的墓地：当硬件商品化时，复活人们所喜爱的造型——如果它依托你已经在生产的平台，情感不带来额外成本。

新甲壳虫销售至2011年，随后以重新设计的A5甲壳虫继续销售至2019年，大众选择让这个名字退役，而非将其电动化。自1998年以来，当代甲壳虫售出约500,000辆——远不及原版的2,150万辆——其历程在柴油门丑闻的阴影下结束。但这一决策为一代传承式重新推出树立了模板，从Mini到菲亚特500，而皮耶希领导下的大众成长为千万辆级、十二个品牌的集团。