Im Jahr 2012 transformierte Adobe sein Kerngeschäft mit Kreativsoftware durch die Einführung von Creative Cloud und ersetzte einmalige Käufe von Produkten wie Photoshop durch Monatsabonnements. Das Unternehmen nahm während der Übergangsphase echte Schmerzen in Kauf, als die Lizenzumsätze fielen.
Das Geschäftsjahr 2013 war der Tiefpunkt: Der Gesamtumsatz fiel auf 4,06 Mrd. USD, während der Produktumsatz 2,47 Mrd. USD betrug und der Abonnementumsatz noch immer nur 1,14 Mrd. USD ausmachte. Bis zum Geschäftsjahr 2015 war der Wendepunkt erreicht – der Abonnementumsatz erreichte 3,22 Mrd. USD gegenüber 1,13 Mrd. USD Produktumsatz.
Das kumulative Wachstum zeigte sich im Geschäftsjahr 2016: Der Gesamtumsatz erreichte 5,85 Mrd. USD, der Abonnementumsatz 4,58 Mrd. USD (78 % des Gesamtumsatzes), und der Nettogewinn wuchs von 290 Mio. USD im Geschäftsjahr 2013 auf 1,17 Mrd. USD. Der annualisierte wiederkehrende Umsatz (ARR) von Digital Media erreichte 4,01 Mrd. USD, gegenüber 2,88 Mrd. USD ein Jahr zuvor.
Adobes „Übergang zur Cloud“ wurde zur Standardfallstudie für Softwareunternehmen, die von Lizenzen zu Abonnements wechseln, und das Unternehmen steigerte den ARR über den Rest des Jahrzehnts weiter.
Der Umsatz stieg von 4,06 Mrd. USD (Geschäftsjahr 2013) auf 5,85 Mrd. USD (Geschäftsjahr 2016) und der Nettogewinn von 290 Mio. USD auf 1,17 Mrd. USD; der Abonnementumsatz erreichte 4,6 Mrd. USD und der ARR von Digital Media erreichte 4,01 Mrd. USD.
Abonnements verwandelten unregelmäßige Lizenzkäufe in planbare wiederkehrende Umsätze.
ARR gab dem Management und den Investoren eine vorausschauende Kennzahl zur Geschäftslage.
Kontinuierliche Releases machten die Produkte besser und schwerer zu verlassen.
Der Rückgang von 2013 bewies, dass das Management kurzfristige Schmerzen für das langfristige Modell in Kauf nehmen würde.
Eine Geschäftsmodelländerung ist ein Stück in zwei Akten: den Umsatzrückgang hinnehmen, während die Kunden migrieren, und dann den wiederkehrenden Umsatz sich verzinsen lassen – ARR, nicht jährliche Lizenzverkäufe, ist die Kennzahl, die die Wette belegt.
Adobe nutzte den Abonnementmotor für Document Cloud und Experience Cloud, und der ARR von Digital Media wuchs in jedem Jahr nach dem Geschäftsjahr 2016. Der Wandel von 2012 bis 2016 wurde zum Referenzpunkt für spätere Softwareunternehmen, die denselben Wechsel von Lizenzen zu Abonnements versuchten.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Adobe FY2016 Form 10-K: total revenue $5.85B, net income $1.17B, subscription revenue $4.58B, Digital Media ARR $4.01B SEC EDGAR (Adobe Systems Incorporated) · sec.gov
- Transitioning to the cloud: Adobe hits it out of the park — 2012 Creative Cloud launch, ~700,000 subscribers by May 2013 Computerworld · computerworld.com
- Adobe (ADBE) Beats Earnings and Revenue Estimates in Q4 — ARR $4.01B, subscription 79% of Q4 revenues Nasdaq (Zacks) · nasdaq.com