Aerie war eine kleine, kämpfende Dessous-Submarke innerhalb von American Eagle. 2014 startete sie die #AerieREAL-Bewegung, verpflichtete sich, Models nicht zu retuschieren, und setzte Frauen aller Größen ein, wodurch das Marketing der Marke zu einem Statement über Körperakzeptanz wurde.
Die Veränderung fand Anklang. Aerie meldete ein Quartal mit zweistelligen Vergleichsverkäufen nach dem anderen – 13 % bis zu 38 % Wachstum in den folgenden Jahren – und erreichte schließlich einen Meilenstein von 1 Milliarde US-Dollar Jahresumsatz.
Aus einer kaum sichtbaren Nebenmarke wurde Aerie der Wachstumsmotor des Mutterunternehmens und bewies, dass ein Einzelhändler gewinnen kann, indem er den Branchenstandard eines unerreichbaren, bearbeiteten Körpers ablehnt.
Aerie entwickelte sich von einer rückläufigen Linie zu einer Marke mit über 1 Mrd. US-Dollar und 13–38 % Wachstum bei den Vergleichsverkäufen über viele Quartale, die die Ergebnisse von American Eagle trugen.
Retusche ließ die Marke oberflächlich und weltfremd wirken.
Körperinklusive Werbung und Größenangebot schufen eine echte emotionale Verbindung.
Die Botschaft baute eine loyale Kundschaft mit Wiederholungskäufen auf.
Sie verwandelte eine verlustbringende Linie in das am schnellsten wachsende Geschäft des Unternehmens.
Eine Marke, die die Wahrheit über ihr Produkt und ihre Kundschaft erzählt, kann eine Kategorie überholen, die auf einem unmöglichen Ideal beharrt hat; Authentizität ist eine Wachstumsstrategie.
Aerie wuchs weiter als Rückgrat von AEO, und das Modell ohne Retusche zwang andere Bekleidungs- und Dessousmarken zu reagieren. Der Fall wurde zu einem Standardbeispiel dafür, dass inklusives Marketing greifbares kommerzielles Wachstum statt bloßem Wohlwollen schafft.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- American Eagle posts 13th straight quarter of sales gains Retail Dive · retaildive.com ·
- How American Eagle Outfitters Survived the Retail Apocalypse The Motley Fool · fool.com ·