Pininfarina: Mahindra machte aus dem Ferrari-Designer einen 2,2-Mio.-Dollar-Elektroautohersteller

Pininfarina verbrachte neun Jahrzehnte damit, die Autos anderer zu entwerfen – vor allem Ferraris –, seit Gründer Battista „Pinin“ Farina die Turiner Carrozzeria eröffnete. Doch ein Designhaus verdient Gebühren, nicht Markenwert, und das börsennotierte Unternehmen kämpfte jahrelang. 2015 kaufte Indiens Mahindra Group Pininfarina für rund 28 Millionen Dollar, und Ende 2018 tat sie, was kein Eigentümer zuvor getan hatte: Sie gründete Automobili Pininfarina, einen eigenständigen Autohersteller mit Sitz in München unter CEO Michael Perschke.

Die Strategie war, ganz oben einzusteigen. Auf dem Genfer Autosalon im März 2019 enthüllte die neue Marke den Battista, benannt nach dem Gründer: ein elektrisches Hypercar mit Carbon-Tub, vier Motoren, 1.900 Brems-PS – damals das stärkste Straßenauto aller Zeiten –, 0–62 mph in unter zwei Sekunden und einer 280-Meilen-Batterie. Statt einen Antriebsstrang zu entwickeln, kaufte Automobili Pininfarina einen: Rimac lieferte Batterie und Antriebssystem, Pirelli die Reifen.

Nur 150 sollten gebaut werden, zum Preis von rund 2,2 Millionen Dollar pro Stück, gleichmäßig auf Nordamerika, Europa und Asien verteilt, handgefertigt im historischen Cambiano-Atelier von Pininfarina nahe Turin. Perschkes Ziel war ein vollständiger Ausverkauf bis zur Pebble-Beach-Show im August jenes Jahres. Bis Juli 2022 war der Battista in die Serienproduktion in einem eigens dafür vorgesehenen 2.300 Quadratmeter großen Atelier in Cambiano gegangen, mit weltweiten Auslieferungen ab jenem Sommer.

150 Battistas zu je etwa 2,2 Mio. Dollar – rund 330 Mio. Dollar angepeilter Umsatz –, wobei das Ausverkaufsziel innerhalb eines Jahres nach der Enthüllung gesetzt wurde und die Produktion ab 2022 in Cambiano lief

Markenwert ohne Produkt verfällt: Die Umwandlung des Namens des Designhauses in einen Autohersteller schöpfte Wert ab, den Auftragsdesign nie hätte erzielen können.

Der Einstieg bei 2,2 Millionen Dollar machte das Erbe zum gesamten Verkaufsargument – zu diesem Preis ist die 90-jährige Reputation das Produkt, und geringe Stückzahlen verbergen die Unerfahrenheit eines kleinen Betriebs.

Der Kauf von Rimacs Batterie und Antriebsstrang übersprang Jahre der EV-Entwicklung und entschärfte die technischen Risiken hinter den Halo-Behauptungen.

Mahindra lieferte Kapital und einen schnell wachsenden Heimatmarkt, während der Münchner Sitz und das Cambiano-Atelier die Marke glaubwürdig italienisch-deutsch luxuriös hielten.

Ein berühmter Name ohne Produkt kann als Produktunternehmen ganz oben im Markt neu gegründet werden: die Technologie lizenzieren, in winzigen Stückzahlen handbauen und das Erbe das Marketing machen lassen.

Der Battista ging 2022 in Cambiano in die Serienproduktion, und die Auslieferungen begannen jenen Sommer, womit das Designhaus 92 Jahre nach seiner Gründung zum Hersteller wurde. Die 150-Fahrzeuge-Serie verleiht Automobili Pininfarina einen dauerhaften Halo – rund 330 Millionen Dollar potenziellen Umsatz aus einem einzigen Modellnamen – und eine Plattform für breitere Modelle, wenngleich das Unternehmen in Volumenbegriffen eine Boutique bleibt. Das Designgeschäft, das Mahindra 2015 kaufte, verankert heute beide Seiten des Unternehmens: Es entwirft weiterhin die Autos anderer Marken und leiht seinen eigenen den Namen.