ピニンファリーナ：マヒンドラがフェラーリのデザイナーを22億ドルの電気自動車メーカーに変えた

ピニンファリーナは、創業者バッティスタ・「ピニン」・ファリーナがトリノのカロッツェリアを開いて以来、90年にわたり他社の車——とりわけフェラーリ——をデザインしてきた。しかしデザインハウスが稼ぐのは報酬であり、ブランド価値ではない。上場企業であった同社は長年苦しんだ。2015年、インドのマヒンドラ・グループがピニンファリーナを約2,800万ドルで買収し、2018年後半には、これまでのどのオーナーもなしえなかったことを実行した。すなわち、ミュンヘンを拠点とし、CEOミヒャエル・ペルシュケの下で、それ自体が自動車メーカーであるアウトモビリ・ピニンファリーナを立ち上げたのである。

戦略は最高価格帯から参入することだった。2019年3月のジュネーブ・モーターショーで、新ブランドは創業者にちなんで名付けられたバッティスタを公開した。カーボンモノコックの電動ハイパーカーで、4つのモーター、1,900ブレーキ馬力——当時、史上最も強力な公道用車——、0–62 mph（0–100 km/h）加速2秒未満、280マイルのバッテリーを備えていた。パワートレインを開発する代わりに、アウトモビリ・ピニンファリーナはそれを購入した。リマックがバッテリーと駆動システムを、ピレリがタイヤを供給した。

製造台数はわずか150台、価格は1台あたり約220万ドルで、北米、欧州、アジアに均等に振り分けられ、トリノ近郊のピニンファリーナの歴史あるカンビアーノ工房で手作業で組み立てられることになっていた。ペルシュケの目標は、その年8月のペブルビーチ・ショーまでに完売させることだった。2022年7月までに、バッティスタはカンビアーノの専用2,300平方メートルの工房で量産に入り、その夏から世界規模での納車が始まった。

バッティスタ150台、1台あたり約220万ドル——目標売上高はおよそ3億3,000万ドル——で、完売目標は公開から1年以内に設定され、生産は2022年からカンビアーノで行われた

製品のないブランド価値は減衰する。デザインハウスの名を自動車メーカーに転換することで、請負デザインでは決して得られなかった価値が捕捉された。

220万ドルで参入したことで、遺産そのものが訴求点のすべてとなった。その価格では、90年の評判が製品そのものであり、低い生産台数が小規模事業者の経験不足を隠す。

リマックのバッテリーと駆動系を購入したことで、EV開発の数年を飛ばし、ハロー（看板）となる主張の背後にあるエンジニアリングのリスクを低減した。

マヒンドラは資本と急成長する母国市場を提供し、ミュンヘンの拠点とカンビアーノの工房がブランドの信頼に足るイタリア・ドイツ的な高級感を保った。

製品を持たない有名な名前は、市場の最上位で製品企業として再建できる。技術をライセンスし、ごく少数を手作業で製造し、マーケティングは遺産に任せるのだ。

バッティスタは2022年にカンビアーノで量産に入り、その夏に納車が始まった。これにより、デザインハウスは創業から92年を経て製造業者となった。150台の生産はアウトモビリ・ピニンファリーナに永続的なハローをもたらし——単一のネームプレートからおよそ3億3,000万ドルの潜在収入——より幅広いモデルのための基盤ともなったが、台数の面では同社は依然としてブティックである。マヒンドラが2015年に買収したデザイン事業は今や会社の両面を支えている。すなわち、他ブランドの車を今もデザインし、自社の名を自社の車に与えているのである。