피닌파리나: 마힌드라가 페라리 디자이너를 220만 달러짜리 전기차 제조사로 탈바꿈시키다

피닌파리나는 창업자 바티스타 '피닌' 파리나가 토리노의 카로체리아를 열었을 때부터 90년 동안 다른 사람들의 차, 그중에서도 특히 페라리를 디자인해왔다. 그러나 디자인 하우스는 브랜드 가치가 아니라 수수료를 버는 곳이며, 상장사였던 이 회사는 수년간 어려움을 겪었다. 2015년 인도의 마힌드라 그룹이 피닌파리나를 약 2,800만 달러에 인수했고, 2018년 말에는 어떤 소유주도 하지 못했던 일을 해냈다. 즉 뮌헨에 기반을 두고 CEO 마이클 페르슈케가 이끄는, 그 자체로 하나의 자동차 제조사인 아우토모빌리 피닌파리나를 출범시킨 것이다.

전략은 최상위 시장에 진입하는 것이었다. 2019년 3월 제네바 모터쇼에서 새 브랜드는 창업자의 이름을 딴 바티스타를 공개했다. 카본 튜브 전기 하이퍼카로, 모터 4개, 1,900제동마력(당시 가장 강력한 로드카), 0–62mph 가속 2초 미만, 280마일 배터리를 갖췄다. 아우토모빌리 피닌파리나는 파워트레인을 직접 개발하는 대신 사들였다. 리막이 배터리와 구동 시스템을, 피렐리가 타이어를 공급했다.

단 150대만 제작되며, 대당 약 220만 달러에 북미, 유럽, 아시아에 균등하게 배분되고, 토리노 인근의 피닌파리나의 역사적인 캄비아노 아틀리에에서 수작업으로 조립될 예정이었다. 페르슈케의 목표는 그해 8월 페블비치 쇼까지 완전 매진이었다. 2022년 7월까지 바티스타는 캄비아노의 전용 2,300제곱미터 아틀리에에서 양산에 들어갔고, 그해 여름부터 전 세계 인도가 시작되었다.

약 220만 달러짜리 바티스타 150대, 즉 대략 3억 3,000만 달러의 목표 매출이며, 매진 목표는 공개 후 1년 안에 설정되었고 생산은 2022년부터 캄비아노에서 진행되었다

제품 없는 브랜드 가치는 쇠퇴한다. 디자인 하우스의 이름을 자동차 제조사로 전환함으로써 계약 스타일링으로는 결코 얻을 수 없는 가치를 포착했다.

220만 달러라는 진입 가격은 헤리티지 자체를 전체 프레젠테이션으로 만들었다. 그 가격에서는 90년의 명성이 곧 제품이며, 낮은 생산량은 소규모 조직의 미숙함을 가린다.

리막의 배터리와 구동계를 사들임으로써 수년간의 EV 개발을 건너뛰고 후광 주장 뒤의 엔지니어링 리스크를 줄였다.

마힌드라는 자본과 빠르게 성장하는 본국 시장을 제공했고, 뮌헨 기반과 캄비아노 아틀리에는 브랜드가 이탈리아-독일 럭셔리로서 신뢰성을 유지하게 했다.

제품 없는 유명한 이름은 시장 최상위에서 제품 회사로 재창립될 수 있다. 기술을 라이선스하고, 소량으로 수작업 제작하며, 헤리티지가 마케팅을 담당하게 하라.

바티스타는 2022년 캄비아노에서 양산에 들어갔고 그해 여름 인도가 시작되어, 디자인 하우스는 창립 92년 만에 제조사가 되었다. 150대 생산은 아우토모빌리 피닌파리나에 영구적인 후광, 즉 단일 명판에서 나오는 약 3억 3,000만 달러의 잠재 매출과 더 넓은 모델을 위한 플랫폼을 제공하지만, 회사는 생산량 측면에서 여전히 부티크에 머문다. 2015년 마힌드라가 인수한 디자인 사업은 이제 회사의 양쪽을 떠받친다. 여전히 다른 브랜드의 차를 디자인하고, 자신의 이름을 자사에 빌려준다.