Estée Lauder zahlte 2,8 Mrd. US-Dollar für Tom Ford, um die Beauty-Lizenz zu behalten, die es nicht verlieren durfte

Im November 2022 vereinbarte Estée Lauder, Tom Ford für 2,8 Mrd. US-Dollar zu übernehmen: 2,3 Mrd. US-Dollar von Estée Lauder plus 250 Mio. US-Dollar von Marcolin, dem Brillenunternehmen, das die Marke Tom Ford lizenziert, zahlbar bei Abschluss. Estée Lauder erwartet, den Kauf mit Barmitteln, Schulden und 300 Mio. US-Dollar in aufgeschobenen Zahlungen ab Juli 2025 zu finanzieren. Gründer-CEO Tom Ford bleibt bis Ende 2023 als „kreative Vision“ an Bord, und der Deal erweitert die Partnerschaft der Marke mit Ermenegildo Zegna zu einer langfristigen Lizenz für sämtliche Herren- und Damenmode, Accessoires und Unterwäsche.

Der Schritt war defensiv. Estée Lauder verdrängte den Luxuskonzern Kering, der Berichten zufolge ebenfalls um Tom Ford warb. Estée Lauder lizenzierte die Beauty-Marke Tom Ford bereits, und der Wells-Fargo-Analyst Chris Carey schrieb, dass „die negativen Auswirkungen eines Verlusts der Tom-Ford-Beauty-Lizenz für [Estée Lauder] groß gewesen wären“, und nannte den Deal sinnvoll, weil die Ergebnisbelastung durch M&A-Kosten angesichts des Potenzials gering sei. Zum Ausscheiden des Gründers merkte er an, Jo Malone und Bobbi Brown seien nicht mehr mit ihren Estée-Lauder-Marken verbunden, „was sich nicht als nachteilig erwiesen zu haben scheint“.

Der Preis ist das Parfümgeschäft. Michael Binetti von der Credit Suisse merkte an, Estée Lauder hebe Prestige-Düfte als eine seiner größten Wachstumschancen hervor, wobei Prestigemarken wie Jo Malone, Le Labo und Tom Ford 60 % der Gewinne dieser Kategorie erwirtschaften; das Unternehmen hatte gerade die günstigeren Düfte von Michael Kors und Tommy Hilfiger abgestoßen. Das Wachstumspotenzial ist real: Käufer in den USA und Europa erwerben heute fünf bis sieben Düfte statt ein oder zwei in der vorherigen Generation, und nur etwa 20 % der Verbraucher in Asien verwenden Parfüm.

Die vollständige Kontrolle ermöglicht es Estée Lauder, rund 40–75 Mio. US-Dollar wieder in die Marke zu investieren, ohne die Gewinne zu schmälern, während Lizenzzahlungen enden und Lizenzgebühren für Brillen und Mode hinzukommen – ein Nettovorteil, den Wells Fargo auf über 150 Mio. US-Dollar jährlich schätzt, obwohl „die Details unsicher sind“.

Das vollständige Eigentum beendet Lizenzzahlungen und bringt Lizenzgebühren für Brillen und Mode hinzu – ein Nettovorteil, den Wells Fargo auf über 150 Mio. US-Dollar jährlich schätzt, wobei 40–75 Mio. US-Dollar für Reinvestitionen verfügbar sind.

Tom Ford Beauty war bereits ein wichtiger Umsatztreiber unter Lizenz; der Verlust an einen rivalisierenden Bieter wäre eine direkte Ergebnisbelastung gewesen.

Prestige-Düfte sind Estée Lauders größte Wachstumskategorie, und Tom Ford gehört zu den Marken, die 60 % ihrer Gewinne erwirtschaften.

Jüngere Verbraucher kaufen fünf bis sieben Düfte, und nur 20 % der asiatischen Verbraucher verwenden Parfüm – klares Wachstumspotenzial.

Eigentum verwandelt eine abgehende Lizenzgebühr in einen Nettovorteil, der auf über 150 Mio. US-Dollar jährlich geschätzt wird, und setzt 40–75 Mio. US-Dollar für Markeninvestitionen frei.

Manchmal kauft man eine Marke, um Umsätze zu verteidigen, die man bereits hat: Der Wert der vollständigen Kontrolle bemisst sich an der Lizenz, die man sonst verlieren würde.

Tom Ford bleibt bis Ende 2023 als „kreative Vision“ an Bord, wobei Wells Fargo auf Jo Malone und Bobbi Brown verweist als Beleg dafür, dass Estée-Lauder-Marken das Ausscheiden ihrer Gründer überstehen. Marcolin behält die Brillenlizenz, zu deren Finanzierung es beigetragen hat, und Zegna übernimmt die Modegeschäfte, die für seine neue langfristige Lizenz erforderlich sind. Estée Lauders 300 Mio. US-Dollar an aufgeschobenen Zahlungen werden ab Juli 2025 fällig.