Jamie's Italian senkte den Verkauf von zuckergesüßten Getränken mit einer 10-Pence-Abgabe und einer überarbeiteten Speisekarte um 9,3 %

Im September 2015 erhob Jamie's Italian, die britische Restaurantkette von Jamie Oliver, in 37 Restaurants eine 10-Pence-Abgabe (etwa 3 %) auf zuckergesüßte Erfrischungsgetränke. Gleichzeitig nahm sie zuckerarme Fruchtspritzer – Fruchtsaft mit Wasser gemischt – in die Speisekarte auf und gestaltete die Speisekarte so um, dass sie in einfachen Worten erklärte, warum es die Abgabe gab. Oliver sagte, das eingenommene Geld solle an wohltätige Zwecke gehen.

Forscher der London School of Hygiene and Tropical Medicine und der University of Cambridge analysierten die Erfrischungsgetränkeverkäufe der Kette vor und nach der Maßnahme. Der Verkauf zuckergesüßter Getränke pro Gast sank nach 12 Wochen um 11 % und nach sechs Monaten um 9,3 %. Der Fruchtsaftverkauf stieg nach sechs Monaten um 22 %. Auch die insgesamt pro Gast verkaufte Menge an Erfrischungsgetränken ging zurück, einschließlich Light-Getränken und Flaschenwasser, und die Forscher vermuteten, dass einige Gäste auf nicht erfasstes Leitungswasser umstiegen.

Die Studie erschien im Oktober 2017 im Journal of Epidemiology and Community Health, gerade als das Vereinigte Königreich sich darauf vorbereitete, im April 2018 eine eigene Steuer auf stark zuckerhaltige Erfrischungsgetränke einzuführen. Die Autoren waren vorsichtig: Keine andere Kette wurde als Kontrolle untersucht, sodass der Preisanstieg allein nicht als Ursache isoliert werden konnte. Susan Jebb von der Universität Oxford nannte die Ergebnisse dennoch ermutigende Nachrichten für die öffentliche Gesundheit.

Die Maßnahme war billig zu kopieren: ein sichtbarer Preisimpuls, eine bessere Voreinstellung auf der Speisekarte und ein daneben gedruckter Grund. Diese Kombination – nicht die 10 Pence selbst – ist es, was andere Gastronomiebetreiber aus diesem Fall mitnehmen könnten.

Der Verkauf zuckergesüßter Getränke pro Gast sank nach 12 Wochen um 11 % und nach sechs Monaten um 9,3 %; der Fruchtsaftverkauf stieg über sechs Monate um 22 %

Jamie Oliver war der lautstärkste Unterstützer der britischen Zuckersteuer aus der Restaurantbranche und wollte, dass seine eigene Kette beim Zucker handelt, bevor ein Gesetz sie dazu zwang.

Eine 10-Pence-Abgabe war klein genug, um einen Kundenaufschrei zu vermeiden, und signalisierte zugleich, welche Getränke die Kette den Menschen zum Umdenken nahelegen wollte.

Die Hinzufügung zuckerärmerer Spritzer gab den Gästen eine Alternative; die Erklärung der Abgabe auf der Speisekarte gab ihnen einen Grund, sie zu akzeptieren.

Die Kette konnte die Wirkung in allen 37 britischen Restaurants messen und damit aus einer kleinen Preisänderung veröffentlichte Evidenz machen.

Ein kleines, sichtbares Preissignal, gepaart mit besseren Alternativen und einer ehrlichen Erklärung, kann das Verhalten von Gästen verändern, wo ein Verbot Ressentiments hervorrufen würde.

Die Studie von LSHTM und Cambridge wurde im Oktober 2017 veröffentlicht, als die eigene Steuer des Vereinigten Königreichs auf zuckergesüßte Getränke im April 2018 näher rückte. Ihre Autoren warnten, dass der Rückgang nicht allein auf den Preis zurückgeführt werden könne – es gab keine Vergleichskette, Leitungswasser- und Alkoholverkäufe wurden nicht erfasst, und Bestellungen von Erwachsenen und Kindern wurden nicht getrennt. Professor Steven Cummins sagte, eine kleine Abgabe in Verbindung mit einer überarbeiteten Speisekarte „könnte das Potenzial haben, das Verbraucherverhalten zu ändern“; der Statistiker Kevin McConway nannte die Rolle der Abgabe plausibel, wünschte sich aber eine längere Nachbeobachtung in anderen Restaurants.