Jamie's Italian 以 10 便士徵費與重新設計的菜單，讓含糖飲料銷售下降 9.3%

2015 年 9 月，Jamie Oliver 的英國連鎖餐廳 Jamie's Italian 在 37 家餐廳對含糖軟性飲料加徵 10 便士徵費（約 3%）。同時，餐廳把低糖水果氣泡飲——果汁加水調製——列入菜單，並重新設計菜單，以淺白文字說明徵費存在的理由。Oliver 表示，徵收所得將捐給慈善機構。

倫敦衛生與熱帶醫學院及劍橋大學的研究人員分析了該連鎖店在措施前後的軟性飲料銷售。12 週後，每位顧客的含糖飲料銷售下降 11%，六個月後下降 9.3%。六個月後，果汁銷售上升 22%。每位顧客的整體軟性飲料銷量也呈下滑，包括低糖飲料和瓶裝水；研究人員懷疑部分顧客改喝未記錄的自來水。

這項研究於 2017 年 10 月發表在《流行病學與社區健康期刊》，正值英國準備於 2018 年 4 月開徵自己的高糖軟性飲料稅。作者態度謹慎：沒有研究其他連鎖店作為對照，因此無法把價格上漲單獨認定為原因。牛津大學的 Susan Jebb 仍稱這些發現對公共衛生而言是令人鼓舞的消息。

這項做法複製成本很低：一個顯眼的價格提示、菜單上更好的預設選項，以及印在旁邊的理由。其他餐飲經營者能從這個案例學到的，是這種組合——而非那 10 便士本身。

12 週後，每位顧客的含糖飲料銷售下降 11%，六個月後下降 9.3%；六個月內果汁銷售上升 22%

Jamie Oliver 一直是餐飲界最積極支持英國糖稅的人，他希望自己的連鎖店在任何法律強制之前就先對糖採取行動。

10 便士徵費金額夠小，足以避免顧客反彈，同時仍能表明連鎖店希望人們重新考慮哪些飲料。

加入低糖氣泡飲讓顧客有替代選擇；在菜單上解釋徵費，則給了他們接受的理由。

該連鎖店能在全英 37 家餐廳衡量效果，把一次定價微調變成已發表的證據。

一個小而顯眼的價格信號，搭配更好的替代品與誠實的說明，可以改變顧客行為，而禁令則可能引發不滿。

倫敦衛生與熱帶醫學院／劍橋大學的研究於 2017 年 10 月發表，當時英國自己的含糖飲料稅即將於 2018 年 4 月上路。作者提醒，銷售下降不能只歸因於價格——沒有對照連鎖店、自來水與酒精銷售未被記錄，成人與兒童的點單也未分開統計。Steven Cummins 教授表示，小額徵費搭配菜單重新設計「或許有潛力改變消費者行為」；統計學家 Kevin McConway 稱徵費的作用合理，但希望在其他餐廳進行更長期的追蹤。