Jamie's Italian reduziu em 9,3% as vendas de bebidas açucaradas com uma taxa de 10 pence e um menu reformulado

Em setembro de 2015, o Jamie's Italian, rede de restaurantes britânica de Jamie Oliver, acrescentou uma taxa de 10 pence (cerca de 3%) às bebidas refrigerantes adoçadas com açúcar em 37 restaurantes. Ao mesmo tempo, colocou no menu spritzers de fruta com baixo teor de açúcar — suco de fruta misturado com água — e reformulou o menu para explicar, em termos simples, por que a taxa existia. Oliver disse que o dinheiro arrecadado iria para caridade.

Pesquisadores da London School of Hygiene and Tropical Medicine e da Universidade de Cambridge analisaram as vendas de refrigerantes da rede antes e depois. As vendas de bebidas adoçadas com açúcar por cliente caíram 11% após 12 semanas e 9,3% após seis meses. As vendas de suco de fruta subiram 22% em seis meses. O volume geral de refrigerantes por cliente também recuou, incluindo bebidas dietéticas e água engarrafada, e os pesquisadores suspeitaram que alguns clientes passaram a consumir água da torneira, que não era registrada.

O estudo foi publicado no Journal of Epidemiology and Community Health em outubro de 2017, justamente quando o Reino Unido se preparava para introduzir seu próprio imposto sobre refrigerantes com alto teor de açúcar em abril de 2018. Os autores foram cautelosos: nenhuma outra rede foi estudada como controle, de modo que o aumento de preço isoladamente não pôde ser apontado como a causa. Susan Jebb, de Oxford, ainda assim classificou os achados como uma notícia encorajadora para a saúde pública.

A medida era barata de copiar: um empurrãozinho de preço visível, uma opção padrão melhor no menu e um motivo impresso ao lado dela. Essa combinação — e não os 10 pence em si — é o que outros operadores de hospitalidade poderiam extrair do caso.

As vendas de bebidas açucaradas por cliente caíram 11% após 12 semanas e 9,3% após seis meses; as vendas de suco de fruta subiram 22% em seis meses

Jamie Oliver era o mais vocal defensor do setor de restaurantes do imposto britânico sobre o açúcar e queria que sua própria rede agisse sobre o açúcar antes que qualquer lei a obrigasse.

Uma taxa de 10 pence era pequena o suficiente para evitar uma reação negativa dos clientes, mas ainda assim sinalizava quais bebidas a rede queria que as pessoas repensassem.

A inclusão de spritzers com menos açúcar deu aos clientes uma alternativa; explicar a taxa no menu lhes deu um motivo para aceitá-la.

A rede podia medir o efeito em todos os 37 restaurantes no Reino Unido, transformando um ajuste de preço em evidência publicada.

Um sinal de preço pequeno e visível, combinado com alternativas melhores e uma explicação honesta, pode mudar o comportamento dos clientes onde uma proibição geraria ressentimento.

O estudo da LSHTM/Cambridge foi publicado em outubro de 2017, quando se aproximava o imposto britânico sobre bebidas açucaradas previsto para abril de 2018. Seus autores alertaram que a queda não podia ser atribuída apenas ao preço — não havia rede de comparação, as vendas de água da torneira e de álcool não eram registradas, e os pedidos de adultos e de crianças não eram separados. O professor Steven Cummins disse que uma taxa pequena aliada à reformulação do menu "pode ter o potencial de mudar o comportamento do consumidor"; o estatístico Kevin McConway considerou plausível o papel da taxa, mas queria um acompanhamento mais longo em outros restaurantes.