ジェイミー・イタリアンは10ペンスの課徴金とメニュー刷新で甘い飲料の売上を9.3%削減した

2015年9月、ジェイミー・オリバーが率いる英国のレストランチェーン、ジェイミー・イタリアンは、37店舗全体で砂糖入り清涼飲料に10ペンス（約3%）の課徴金を上乗せした。同時に、果汁を水で割った低糖質のフルーツスプリッツァーをメニューに加え、課徴金が存在する理由を平易な言葉で説明するようメニューを刷新した。オリバーは、集まった資金は慈善団体に寄付すると述べた。

ロンドン大学衛生熱帯医学大学院とケンブリッジ大学の研究者らは、前後における同チェーンの清涼飲料の売上を分析した。顧客一人当たりの砂糖入り飲料の売上は、12週間後に11%、6か月後に9.3%減少した。果汁の売上は6か月で22%増加した。ダイエット飲料やボトル入り水を含む顧客一人当たりの清涼飲料全体の量も減少傾向にあり、研究者らは一部の顧客が記録に残らない水道水に切り替えた可能性を疑った。

この研究は、英国が2018年4月に独自の高糖質清涼飲料税を導入しようとしていた矢先の2017年10月に、『Journal of Epidemiology and Community Health』に掲載された。著者らは慎重な姿勢をとり、対照群として他のチェーンは調査していないため、値上げだけを原因として特定することはできないと述べた。それでもオックスフォード大学のスーザン・ジェブは、この知見を公衆衛生にとって心強いニュースと呼んだ。

この取り組みは模倣しやすいものだった。目に見える価格の後押し、メニュー上のより良いデフォルト、そしてその横に印刷された理由である。他の飲食事業者がこの事例から学べるのは、10ペンスそのものではなく、この組み合わせである。

顧客一人当たりの甘い飲料の売上は12週間後に11%、6か月後に9.3%減少した。果汁の売上は6か月で22%増加した

ジェイミー・オリバーは、英国の砂糖税を最も声高に支持してきたレストラン業界の人物であり、法律に強いられる前に自らのチェーンで砂糖に対して行動を起こしたいと考えていた。

10ペンスの課徴金は、顧客の反発を避けられるほど小さく、それでいてチェーンがどの飲料について考え直してほしいかを示すものだった。

低糖質のスプリッツァーを加えることで顧客に移行先を提供し、メニューで課徴金を説明することで受け入れる理由を与えた。

同チェーンは英国の37店舗すべてで効果を測定でき、価格の微調整を公表された証拠へと変えた。

小さく目に見える価格のシグナルを、より良い代替品と正直な説明と組み合わせれば、禁止措置では反発を招くような場面でも顧客の行動を変えられる可能性がある。

LSHTMとケンブリッジ大学による研究は、英国独自の砂糖入り飲料税が2018年4月に迫る中、2017年10月に発表された。著者らは、減少を価格だけに帰することはできないと警告した。比較対象のチェーンがなく、水道水やアルコールの売上は記録されておらず、成人と子どもの注文も分けられていなかった。スティーブン・カミンズ教授は、小さな課徴金とメニュー刷新の組み合わせが「消費者行動を変える可能性を秘めているかもしれない」と述べ、統計学者のケビン・マッコンウェイは課徴金の役割はもっともらしいとしつつ、他のレストランでのより長期的な追跡調査を求めた。