Jamie's Italian redujo un 9,3 % las ventas de bebidas azucaradas con un recargo de 10 peniques y un menú rediseñado

En septiembre de 2015, Jamie's Italian, la cadena de restaurantes británica de Jamie Oliver, añadió un recargo de 10 peniques (alrededor del 3 %) a las bebidas refrescantes azucaradas en sus 37 restaurantes. Al mismo tiempo, incorporó a la carta refrescos de fruta con bajo contenido en azúcar —zumo de fruta mezclado con agua— y rediseñó el menú para explicar, en términos sencillos, por qué existía el recargo. Oliver dijo que el dinero recaudado se destinaría a obras benéficas.

Investigadores de la London School of Hygiene and Tropical Medicine y de la Universidad de Cambridge analizaron las ventas de refrescos de la cadena antes y después. Las ventas de bebidas azucaradas por cliente cayeron un 11 % tras 12 semanas y un 9,3 % tras seis meses. Las ventas de zumo de fruta aumentaron un 22 % a los seis meses. El volumen total de refrescos por cliente también descendió ligeramente, incluidos los refrescos light y el agua embotellada, y los investigadores sospecharon que algunos clientes se pasaron al agua del grifo, que no se registraba.

El estudio se publicó en el Journal of Epidemiology and Community Health en octubre de 2017, justo cuando el Reino Unido se preparaba para introducir su propio impuesto sobre los refrescos con alto contenido en azúcar en abril de 2018. Los autores fueron prudentes: no se estudió ninguna otra cadena como control, por lo que no pudo aislarse la subida de precio como causa. Aun así, Susan Jebb, de Oxford, calificó los hallazgos de noticia alentadora para la salud pública.

La medida era barata de copiar: un pequeño empujón visible en el precio, una opción predeterminada mejor en el menú y una razón impresa junto a ella. Esa combinación —no los 10 peniques en sí— es lo que otros operadores de hostelería podrían extraer de este caso.

Las ventas de bebidas azucaradas por cliente cayeron un 11 % tras 12 semanas y un 9,3 % tras seis meses; las ventas de zumo de fruta aumentaron un 22 % en seis meses

Jamie Oliver había sido el partidario más visible del sector de la restauración del impuesto británico sobre el azúcar y quería que su propia cadena actuara sobre el azúcar antes de que ninguna ley lo obligara.

Un recargo de 10 peniques era lo bastante pequeño para evitar una reacción negativa de los clientes y, aun así, señalaba qué bebidas quería la cadena que la gente replanteara.

Añadir refrescos con menos azúcar dio a los clientes una alternativa a la que recurrir; explicar el recargo en el menú les dio una razón para aceptarlo.

La cadena podía medir el efecto en los 37 restaurantes del Reino Unido, convirtiendo un ajuste de precios en evidencia publicada.

Una señal de precio pequeña y visible, combinada con mejores alternativas y una explicación honesta, puede cambiar el comportamiento de los clientes allí donde una prohibición generaría resentimiento.

El estudio de la LSHTM y Cambridge se publicó en octubre de 2017, cuando se acercaba el impuesto británico sobre las bebidas azucaradas previsto para abril de 2018. Sus autores advirtieron de que la caída no podía atribuirse solo al precio: no había una cadena de comparación, las ventas de agua del grifo y de alcohol no se registraban, y los pedidos de adultos y de niños no se separaban. El profesor Steven Cummins dijo que un recargo pequeño combinado con el rediseño del menú «podría tener el potencial de cambiar el comportamiento del consumidor»; el estadístico Kevin McConway consideró plausible el papel del recargo, pero quería un seguimiento más prolongado en otros restaurantes.