제이미스 이탈리안, 10펜스 부과금과 메뉴 개편으로 설탕 음료 판매 9.3% 감소

2015년 9월, 제이미 올리버의 영국 레스토랑 체인인 제이미스 이탈리안은 37개 레스토랑 전체에서 가당 청량음료에 10펜스(약 3%)의 부과금을 붙였다. 동시에 과일 주스에 물을 섞은 저당 과일 스프리처를 메뉴에 올리고, 부과금이 왜 있는지 쉬운 말로 설명하도록 메뉴를 개편했다. 올리버는 이렇게 모인 돈을 자선단체에 기부하겠다고 밝혔다.

런던 위생열대의학대학원과 케임브리지대학 연구진은 개편 전후의 체인 청량음료 판매를 분석했다. 고객 1인당 가당 음료 판매는 12주 후 11%, 6개월 후 9.3% 감소했다. 과일 주스 판매는 6개월 만에 22% 늘었다. 다이어트 음료와 생수를 포함한 전체 청량음료의 1인당 판매량도 완만히 줄었으며, 연구진은 일부 고객이 기록되지 않는 수돗물로 옮겨간 것으로 의심했다.

이 연구는 영국이 2018년 4월 고당 청량음료에 자체 세금을 도입하려 준비하던 시점인 2017년 10월 《역학 및 지역보건 저널》에 실렸다. 저자들은 신중했다. 대조군으로 삼은 다른 체인이 없었으므로 가격 인상만을 원인으로 분리할 수는 없었다. 옥스퍼드대학의 수전 제브는 그래도 이번 결과를 공중보건에 고무적인 소식이라고 평가했다.

이 조치는 따라 하기에 비용이 적게 들었다. 눈에 보이는 가격 넛지, 메뉴에서 더 나은 기본값, 그리고 그 옆에 인쇄된 이유. 다른 외식업체가 이 사례에서 얻을 수 있는 것은 바로 이 조합이지, 10펜스 자체가 아니다.

고객 1인당 가당 음료 판매는 12주 후 11%, 6개월 후 9.3% 감소했고, 과일 주스 판매는 6개월 동안 22% 증가했다

제이미 올리버는 영국 설탕세를 가장 목소리 높여 지지한 외식업계 인사였고, 법이 강제하기 전에 자기 체인이 먼저 설탕에 대해 행동하기를 원했다.

10펜스 부과금은 고객의 반발을 피할 만큼 작으면서도, 체인이 어떤 음료를 다시 생각해 보길 원하는지 알리는 신호였다.

저당 스프리처를 더한 것은 고객에게 옮겨갈 대안을 준 것이었고, 메뉴에 부과금을 설명한 것은 그것을 받아들일 이유를 준 것이었다.

체인은 영국 내 37개 레스토랑 전체에서 효과를 측정할 수 있었고, 가격 조정 하나를 발표된 증거로 바꾸었다.

작고 눈에 보이는 가격 신호에 더 나은 대안과 솔직한 설명을 곁들이면, 금지 조치가 반감을 낳을 상황에서도 고객 행동을 바꿀 수 있다.

LSHTM·케임브리지 연구는 영국 자체의 가당 음료세가 2018년 4월로 다가오던 2017년 10월에 발표됐다. 저자들은 감소를 가격만의 탓으로 돌릴 수 없다고 경고했다. 비교 체인이 없었고, 수돗물과 주류 판매는 기록되지 않았으며, 성인과 어린이의 주문도 분리되지 않았다. 스티븐 커민스 교수는 작은 부과금과 메뉴 개편을 결합한 것이 '소비자 행동을 바꿀 잠재력이 있을 수 있다'고 말했고, 통계학자 케빈 매콘웨이는 부과금의 역할이 그럴듯하다고 보면서도 다른 레스토랑에서 더 장기적인 추적 관찰을 원했다.