Chez Jamie's Italian, une taxe de 10 pence et un menu repensé ont fait baisser de 9,3 % les ventes de boissons sucrées

En septembre 2015, Jamie's Italian, la chaîne de restaurants britannique de Jamie Oliver, a ajouté une taxe de 10 pence (environ 3 %) sur les boissons gazeuses sucrées dans ses 37 restaurants. Parallèlement, elle a inscrit à son menu des spritzers de fruits peu sucrés — du jus de fruits mélangé à de l'eau — et a repensé le menu afin d'expliquer, en termes simples, la raison d'être de cette taxe. Oliver a déclaré que les fonds collectés seraient reversés à des œuvres caritatives.

Des chercheurs de la London School of Hygiene and Tropical Medicine et de l'Université de Cambridge ont analysé les ventes de boissons gazeuses de la chaîne avant et après. Les ventes de boissons sucrées par client ont baissé de 11 % après 12 semaines et de 9,3 % après six mois. Les ventes de jus de fruits ont augmenté de 22 % au bout de six mois. Le volume global de boissons gazeuses par client a également diminué, y compris les boissons light et l'eau en bouteille, et les chercheurs ont supposé que certains clients s'étaient tournés vers l'eau du robinet, non comptabilisée.

L'étude a été publiée dans le Journal of Epidemiology and Community Health en octobre 2017, au moment même où le Royaume-Uni se préparait à introduire sa propre taxe sur les boissons gazeuses à forte teneur en sucre en avril 2018. Les auteurs se sont montrés prudents : aucune autre chaîne n'a été étudiée comme témoin, de sorte que la hausse des prix seule ne pouvait être isolée comme cause. Susan Jebb, d'Oxford, a néanmoins qualifié ces résultats de nouvelles encourageantes pour la santé publique.

La mesure était peu coûteuse à reproduire : une incitation tarifaire visible, un choix par défaut plus judicieux sur le menu et une raison imprimée à côté. C'est cette combinaison — et non les 10 pence en eux-mêmes — que d'autres acteurs de l'hôtellerie-restauration pourraient retenir de ce cas.

Les ventes de boissons sucrées par client ont baissé de 11 % après 12 semaines et de 9,3 % après six mois ; les ventes de jus de fruits ont augmenté de 22 % sur six mois

Jamie Oliver était le défenseur le plus virulent du secteur de la restauration en faveur de la taxe britannique sur le sucre et souhaitait que sa propre chaîne agisse sur le sucre avant qu'une loi ne l'y contraigne.

Une taxe de 10 pence était suffisamment modeste pour éviter une réaction négative des clients tout en signalant les boissons que la chaîne souhaitait voir les gens reconsidérer.

L'ajout de spritzers moins sucrés offrait aux clients une alternative ; expliquer la taxe sur le menu leur donnait une raison de l'accepter.

La chaîne pouvait mesurer l'effet dans ses 37 restaurants britanniques, transformant un ajustement tarifaire en données publiées.

Un signal tarifaire modeste et visible, associé à de meilleures alternatives et à une explication honnête, peut faire évoluer le comportement des clients là où une interdiction susciterait du ressentiment.

L'étude de la LSHTM et de Cambridge a été publiée en octobre 2017, à l'approche de la taxe britannique sur les boissons sucrées prévue pour avril 2018. Ses auteurs ont averti que la baisse ne pouvait être attribuée au seul prix — il n'y avait pas de chaîne de comparaison, les ventes d'eau du robinet et d'alcool n'étaient pas comptabilisées, et les commandes des adultes et des enfants n'étaient pas distinguées. Le professeur Steven Cummins a déclaré qu'une petite taxe associée à un menu repensé « pourrait avoir le potentiel de changer le comportement des consommateurs » ; le statisticien Kevin McConway a jugé le rôle de la taxe plausible mais souhaitait un suivi plus long dans d'autres restaurants.