Kikkoman: Der Erbe, der auf die stagnierende Sojasoßen-Nachfrage mit Globalisierung antwortete

Kikkoman entstand 1917 durch den Zusammenschluss der Braufamilien von Noda, und Yuzaburo Mogi, geboren 1935, war ein Spross einer von ihnen. Die Ökonomie des Geschäfts war unbarmherzig: Sojasoße ist ein tägliches Grundnahrungsmittel, sodass die Nachfrage nur mit der Bevölkerung steigt. Mogi, der in den späten 1950er-Jahren an der Columbia Business School studierte, während er den amerikanischen Markt bearbeitete, erinnerte sich, dass rund 80 % des Unternehmensumsatzes aus Sojasoße stammten und die stagnierende Inlandsnachfrage „eine Krise für uns“ war.

Das Unternehmen antwortete mit zwei Strategien: Diversifizierung im Inland und Globalisierung der Sojasoße. Mogi setzte sich für die zweite ein. Er schlug den Bau eines amerikanischen Werks vor, das 1973 in Wisconsin eröffnet wurde — der erste japanische Lebensmittelhersteller, der in den USA produzierte. Die Ölkrise brachte zwei Jahre mit Defiziten, doch das Werk erreichte bis zu seinem vierten Jahr die Gewinnschwelle. Das Vorgehen war Lokalisierung: Köche anheuern, um Sojasoße in lokale Rezepte einzubauen, sie an Zeitungen schicken und sie als „Allzweckwürzmittel“ statt als japanischen Import verkaufen.

Mogi erreichte 1995 als Präsident und CEO die Spitze und globalisierte aus dem Chefbüro heraus. Der Auslandsabsatz von Sojasoße wuchs ein Vierteljahrhundert lang um fast 10 % pro Jahr; bis 2009 verkaufte die Gruppe jährlich Lebensmittel im Wert von mehr als 4 Mrd. US-Dollar, wobei Auslandsgeschäfte 55 % des Betriebsgewinns bei nur 30 % des Umsatzes beisteuerten — bis zum Geschäftsjahr 2014 80 %. Seine andere Reform war still radikal: Seit 2004 stammen Kikkomans Präsidenten von außerhalb der Gründerfamilien.

Der Auslandsabsatz von Sojasoße wuchs 25 Jahre lang um fast 10 % pro Jahr; der Gruppenumsatz überschritt 4 Mrd. US-Dollar, und bis zum Geschäftsjahr 2014 erbrachten die Auslandsgeschäfte 80 % des Betriebsergebnisses.

Die Inlandsnachfrage nach Sojasoße folgte der japanischen Bevölkerung, sodass das Wachstum im Inland strukturell begrenzt war; der Gang ins Ausland war der einzige Weg zu kumulativem Wachstum.

Mogi hatte als Student erlebt, wie amerikanische Käufer auf Verkostungen reagierten, was ihm Überzeugung gab, dass das Produkt ein universelles Würzmittel und keine ethnische Nische war.

Lokale Produktion beseitigte die Importkosten und das Misstrauen, die frühere Exporte asiatischer Lebensmittel zum Scheitern verurteilt hatten, und das Lokalisierungsmarketing machte Sojasoße zu einem Grundnahrungsmittel beim Kochen.

Er institutionalisierte eine Führung durch Außenstehende, bevor eine Krise sie erzwang, und hielt so Familienbesitz und professionelle Führung im Gleichgewicht.

Wenn der Heimatmarkt eines Grundnahrungsmittels nicht mehr wächst, zahlt sich die langfristige Sicht einer Familie aus: die Kategorie vor der Marke verkaufen, sich an lokale Kochgewohnheiten anpassen und die Nachfolge aus der Familie heraus verlagern, solange man stark ist.

Kikkoman wurde der weltgrößte Hersteller natürlich gebrauter Sojasoße, zählt zu den bekanntesten japanischen Marken und nahm 2009 eine Holdingstruktur an, um durch Übernahmen weiter zu expandieren. Mogi diente als Vorsitzender und Ehren-CEO bis in seine späten Achtziger, während Präsidenten von außerhalb der Gründerfamilien das operative Geschäft führten — ein Nachfolgemodell, das unter Japans Familienunternehmen selten ist. Sojasoße wird heute in mehr als 100 Ländern verkauft, und der globale Boom der japanischen Küche seit den 2000er-Jahren hat die Kategorie weiter wachsen lassen.