龟甲万：以全球化应对酱油需求停滞的继承人

龟甲万于1917年由野田的酿造家族合并而成，1935年出生的茂木友三郎是其中一家的后裔。这门生意的经济逻辑很无情：酱油是日常必需品，因此需求只随人口增长。茂木曾在1950年代末一边开拓美国市场一边就读哥伦比亚商学院，他回忆说，公司约80%的销售额来自酱油，而国内需求停滞是“我们的一场危机”。

公司以两项战略应对：在本土多元化，以及将酱油推向全球。茂木力主后者。他提议在美国建厂，工厂于1973年在威斯康星州开业——这是日本食品制造商首次在美国生产。石油危机带来了两年亏损，但工厂在第四年实现盈亏平衡。其打法就是本地化：聘请厨师把酱油融入当地菜谱，把他们推介给报纸，并把酱油作为“万能调味料”而非日本进口货来销售。

茂木于1995年升任总裁兼首席执行官，并从最高职位推动全球化。外国酱油销售额在四分之一个世纪里每年增长近10%；到2009年，集团每年食品销售额超过40亿美元，海外业务仅以30%的收入贡献了55%的营业利润——到2014财年这一比例达到80%。他的另一项改革静悄悄却激进：自2004年起，龟甲万的总裁均来自创始家族之外。

外国酱油销售额在25年间每年增长近10%；集团销售额突破40亿美元，到2014财年海外业务贡献了80%的营业利润。

日本国内酱油需求与日本人口同步，因此本土增长在结构上存在上限；走向海外是实现复利增长的唯一途径。

茂木在学生时代就见过美国购物者对品尝活动的反应，这让他坚信该产品是通用调味料，而非族裔小众品类。

本地生产消除了此前亚洲食品出口受挫的进口成本和信任问题，本地化营销则使酱油成为烹饪必备品。

他在任何危机迫使之前就将外部人管理制度化，使家族所有权与职业领导层保持平衡。

当一种主食的本土市场停止增长时，家族的长远眼光会有回报：先推销品类再推销品牌，适应当地烹饪，并在强势时把传承交到家族之外。

龟甲万成为全球最大的自然酿造酱油制造商，跻身最知名的日本品牌之列，并于2009年采用控股公司架构，以通过收购持续扩张。茂木在年近九旬时仍担任董事长兼名誉首席执行官，而由创始家族之外选拔的总裁负责运营——这种传承设计在日本的家族企业中颇为罕见。如今酱油销往100多个国家，而自2000年代以来日本食品的全球热潮使该品类持续增长。