龜甲萬：以全球化回應醬油需求停滯的繼承人

龜甲萬於1917年由野田的釀造家族合併而成，1935年出生的茂木友三郎是其中一個家族的後裔。這門生意的經濟邏輯毫不寬容：醬油是日常必需品，因此需求只隨人口增長。1950年代末在美國市場工作、同時就讀哥倫比亞商學院的茂木回憶，當時公司約80%的銷售額來自醬油，而國內需求停滯是「我們的危機」。

公司以兩項策略回應：在國內多元化，並把醬油推向全球。茂木力主第二項。他提議在美國建廠，1973年在威斯康辛州啟用——這是第一家在美國製造的日本食品商。石油危機帶來兩年虧損，但工廠在第四年達到收支平衡。其做法是本地化：聘請廚師把醬油融入當地食譜，送他們上報紙，並把它當作「萬用調味料」而非日本進口貨來銷售。

茂木於1995年登上總裁兼執行長之位，並從最高層推動全球化。海外醬油銷售在四分之一個世紀裡每年增長近10%；到2009年，集團每年銷售超過40億美元的食品，海外業務僅以30%的營收貢獻55%的營業利益——到2014財年更達80%。他的另一項改革悄然激進：自2004年起，龜甲萬的總裁均出自創始家族之外。

海外醬油銷售在25年間每年增長近10%；集團銷售額突破40億美元，到2014財年海外業務貢獻80%的營業利益。

國內醬油需求與日本人口同步，因此國內增長在結構上受限；走向海外是唯一能複利成長的途徑。

茂木學生時代就見過美國消費者對試吃的反應，這讓他確信該產品是普世調味料，而非族裔小眾商品。

本地生產消除了進口成本與不信任——這兩者曾使早先的亞洲食品出口受挫——而本地化行銷則讓醬油成為烹飪主食。

他在任何危機迫使之前就把外部人管理制度化，使家族所有權與專業領導保持平衡。

當主食的國內市場停止成長時，家族的長遠眼光會有回報：先推銷品類再推銷品牌，適應當地烹飪，並在強盛時把接班安排移出家族。

龜甲萬成為全球最大的天然釀造醬油製造商，名列最知名的日本品牌之一，並於2009年採用控股公司架構，以透過收購持續擴張。茂木擔任董事長暨名譽執行長至八十多歲，而由創始家族之外延攬的總裁負責營運——這種接班設計在日本家族企業中相當罕見。如今醬油銷往100多個國家，而日本料理自2000年代以來的全球熱潮也讓這個品類持續成長。