Logitech setzte auf den Wandel zum Designunternehmen und vervierfachte den Gewinn, während der PC-Markt schrumpfte

Logitech hatte drei Jahrzehnte lang verkauft, was der Personal Computer brauchte: Mäuse, Tastaturen, Webcams, Lautsprecher. Als die PC-Verkäufe ins Stocken gerieten und Tablets die Oberhand gewannen, geriet das Unternehmen in den Niedergang – der Einzelhandelsumsatz sank im Geschäftsjahr 2013 um 7 Prozent, und das Unternehmen meldete einen GAAP-Betriebsverlust sowie ein EPS von (1,42) US-Dollar. Guerrino De Luca, der erfahrene Chief Executive, der während des Abschwungs zurückgekehrt war, übergab die CEO-Rolle im Januar 2013 an Bracken Darrell, einen Whirlpool- und P&G-Manager, der im April zuvor als President eingetreten war, und blieb selbst als Chairman.

Der Brief zum Geschäftsjahr 2014 erklärte die Trendwende für „besser als geplant“. Der Umsatz wuchs erstmals seit dem Geschäftsjahr 2011 wieder und erreichte 2,12 Mrd. US-Dollar, und ein GAAP-Betriebsergebnis von 77 Mio. US-Dollar ersetzte den Verlust des Vorjahres. Der Plan war bewusst zweigleisig angelegt: die Rentabilität im schrumpfenden PC-Peripheriegeschäft maximieren und zugleich Investitionen in Wachstumskategorien pumpen – PC-Gaming (+29 Prozent), Tablet-Zubehör (+44 Prozent) und mobile Lautsprecher, die dank UE BOOM um 161 Prozent wuchsen. LifeSize und Remote Controls wurden wieder in die operative Rentabilität zurückgeführt oder abgestoßen, und ein Chief Design Officer wurde eingestellt.

Bis zum Geschäftsjahr 2017 konnte der Fünfjahresbrief die Kurve in einer Zeile ziehen: Das Einzelhandelsumsatzwachstum hatte -7 Prozent, +2, +4, +9 und dann +15 Prozent betragen, während sich der Gewinn von 67 Mio. US-Dollar auf 252 Mio. US-Dollar fast vervierfacht hatte – allein im letzten Jahr um über 40 Prozent. Logitech erwirtschaftete einen Cashflow von 279 Mio. US-Dollar und gab zwei Drittel davon an die Aktionäre zurück, nachdem das Unternehmen die Marke für drahtlose Ohrhörer Jaybird übernommen und die Videosparte LifeSize im Dezember 2015 abgespalten hatte. Mehr als die Hälfte des Geschäfts entwarf nun Peripheriegeräte für Cloud-Dienste statt für den PC, an dessen Seite das Unternehmen entstanden war.

Der Gewinn stieg von 67 Mio. US-Dollar (Geschäftsjahr 2013) auf 252 Mio. US-Dollar (Geschäftsjahr 2017); das Einzelhandelsumsatzwachstum drehte von -7 % auf +15 %; im Geschäftsjahr 2014 lag der Umsatz bereits wieder bei 2,12 Mrd. US-Dollar und das GAAP-Betriebsergebnis bei 77 Mio. US-Dollar.

Das schrumpfende PC-Peripheriegeschäft war mit dominierendem Marktanteil noch immer eine Geldmaschine; indem man es als Profitpool statt als Wachstumsmotor behandelte, finanzierte es alles andere, ohne dass ihm selbst Investitionen entzogen wurden.

Die Wachstumskategorien nutzten vorhandene Kompetenzen – Optik, Funktechnik, Eingabegeräte –, sodass Gaming, Tablets und Bluetooth-Lautsprecher schnell skalierten, wobei UE BOOM bewies, dass das Unternehmen Verbrauchermarken aufbauen konnte.

Design wurde zur integrierenden Idee: ein Chief Design Officer und Produkte, die an der Verbrauchererfahrung gemessen wurden, was umso wichtiger wurde, als Käufe nicht mehr gebündelt, sondern nach eigenem Ermessen getätigt wurden.

De Luca blieb als Chairman und gab dem neuen CEO Kontinuität im Board durch eine Bilanzkorrektur im Jahr 2014 und eine SEC-Untersuchung, die den Jahresbericht für das Geschäftsjahr 2014 selbst verzögerte.

Wenn der Kernmarkt strukturell schrumpft, teilt das Portfolio auf: maximiert die Barmittel im schrumpfenden Bereich, leitet sie in angrenzende Wachstumskategorien und verbindet alles mit einer kulturellen Idee.

Die Strategie trug: Logitech meldete in den Geschäftsjahren 2018 und 2019 weiterhin Rekordumsätze und -gewinne, und die Rahmung als „Designunternehmen“ überstand sowohl den Gaming-Boom als auch den durch die Pandemie ausgelösten Anstieg der Videokollaboration, der Logitechs Konferenzkameras und Headsets zu unverzichtbarer Ausrüstung machte. Die Bilanzaffäre von 2014 wurde mit korrigierten Vorjahreszahlen und neu aufgebautem Finanzpersonal abgeschlossen, und die Linien UE BOOM und Jaybird bewiesen, dass das Unternehmen nun Kategorien schaffen und verkaufen konnte, statt sie nur zu begleiten.