A Logitech apostou em se tornar uma empresa de design e quadruplicou o lucro enquanto o PC declinava

A Logitech passou três décadas vendendo o que o computador pessoal precisava: mouses, teclados, webcams, alto-falantes. Quando as vendas de PCs estagnaram e os tablets assumiram o protagonismo, a empresa entrou em declínio — as vendas no varejo caíram 7 por cento no ano fiscal de 2013 e ela reportou prejuízo operacional segundo os princípios GAAP e EPS de (US$ 1,42). Guerrino De Luca, o experiente executivo-chefe que havia retornado durante a queda, passou o cargo de CEO em janeiro de 2013 a Bracken Darrell, executivo da Whirlpool e da P&G que se juntara como presidente em abril do ano anterior, permanecendo como chairman.

A carta do ano fiscal de 2014 declarou a recuperação 'adiantada em relação ao plano'. As vendas voltaram a crescer pela primeira vez desde o ano fiscal de 2011, chegando a US$ 2,12 bilhões, e o lucro operacional segundo os princípios GAAP de US$ 77 milhões substituiu o prejuízo do ano anterior. O plano era deliberadamente duplo: maximizar a lucratividade no negócio em declínio de periféricos para PC, enquanto se investia pesadamente em categorias de crescimento — jogos para PC (+29 por cento), acessórios para tablet (+44 por cento) e alto-falantes móveis, que cresceram 161 por cento com o UE BOOM. A LifeSize e a Remote Controls foram devolvidas à lucratividade operacional ou cortadas, e um diretor-chefe de design foi contratado.

No ano fiscal de 2017, a carta de cinco anos podia traçar a curva em uma linha: o crescimento das vendas no varejo havia passado de -7 por cento para +2, +4, +9 e então +15 por cento, enquanto o lucro quase quadruplicara, de US$ 67 milhões para US$ 252 milhões, com alta de mais de 40 por cento apenas no último ano. A Logitech gerou US$ 279 milhões de fluxo de caixa e devolveu dois terços aos acionistas, tendo adquirido a marca de fones de ouvido sem fio Jaybird e separado a divisão de vídeo LifeSize em dezembro de 2015. Mais da metade do negócio agora projetava periféricos para serviços em nuvem, e não para o PC ao lado do qual a empresa nasceu.

O lucro subiu de US$ 67 milhões (ano fiscal de 2013) para US$ 252 milhões (ano fiscal de 2017); as vendas no varejo passaram de -7% para +15% de crescimento; o ano fiscal de 2014 já voltara a US$ 2,12 bilhões em vendas e US$ 77 milhões de lucro operacional segundo os princípios GAAP.

O negócio em declínio de periféricos para PC ainda era uma máquina de gerar caixa com participação dominante; tratá-lo como fonte de lucro, e não como motor de crescimento, financiou todo o resto sem deixá-lo sem investimento.

As categorias de crescimento reutilizaram competências existentes — óptica, sem fio, dispositivos de entrada —, de modo que jogos, tablets e alto-falantes Bluetooth escalaram rapidamente, com o UE BOOM provando que a empresa podia construir marcas de consumo.

O design tornou-se a ideia integradora: um diretor-chefe de design e produtos avaliados pela experiência do consumidor, o que passou a importar mais quando as compras deixaram de ser embutidas e se tornaram discricionárias.

De Luca permaneceu como chairman, dando ao novo CEO continuidade no conselho durante uma reapresentação contábil em 2014 e uma investigação da SEC que atrasou o próprio relatório anual do ano fiscal de 2014.

Quando seu mercado central encolhe estruturalmente, divida o portfólio: maximize o caixa no declínio, despeje-o em categorias adjacentes de crescimento e una tudo com uma única ideia cultural.

A estratégia se sustentou: a Logitech continuou registrando receita e lucro recordes nos anos fiscais de 2018 e 2019, e o enquadramento como 'empresa de design' sobreviveu tanto ao boom dos jogos quanto ao surto de colaboração por vídeo da pandemia, que transformou as câmeras de conferência e os headsets da Logitech em equipamentos essenciais. O episódio contábil de 2014 foi encerrado com números de anos anteriores reapresentados e uma equipe financeira reconstruída, e as linhas UE BOOM e Jaybird provaram que a empresa agora podia criar e vender categorias, e não apenas acompanhá-las.