ロジテックはデザイン企業になることに賭け、PC市場の縮小の中で利益を4倍にした

ロジテックは30年間、パーソナルコンピュータに必要なもの——マウス、キーボード、ウェブカメラ、スピーカー——を販売してきた。PC販売が停滞しタブレットが取って代わると、同社は衰退期に入った。2013年度には小売売上高が7パーセント減少し、GAAPベースの営業損失とEPS（1.42ドル）を計上した。低迷期に復帰していたベテラン最高経営責任者のグエリーノ・デ・ルカは、2013年1月にCEO職をブラッケン・ダレルに引き継いだ。ダレルは前年4月に社長として入社したワールプールおよびP&G出身の幹部であり、デ・ルカは会長職に留まった。

2014年度の書簡は、ターンアラウンドが「計画を上回っている」と宣言した。売上高は2011年度以来初めて成長に戻り21億2,000万ドルとなり、GAAPベースの営業利益7,700万ドルが前年の損失に取って代わった。計画は意図的に両面作戦だった。縮小するPC周辺機器事業では収益性を最大化する一方、成長カテゴリー——PCゲーミング（+29パーセント）、タブレットアクセサリー（+44パーセント）、そしてUE BOOMで161パーセント成長したモバイルスピーカー——へ投資を注ぎ込むことだった。LifeSizeとRemote Controlsは営業黒字に戻すか、あるいは撤退させ、最高デザイン責任者を採用した。

2017年度までに、5年間の書簡はその曲線を一行で描くことができた。小売売上高の成長率は-7パーセント、+2、+4、+9、そして+15パーセントと推移し、利益は6,700万ドルから2億5,200万ドルへとほぼ4倍になり、最終年度だけで40パーセント以上増加した。ロジテックは2億7,900万ドルのキャッシュフローを生み出し、その3分の2を株主に還元した。ワイヤレスイヤホンブランドのJaybirdを買収し、2015年12月にLifeSizeビデオ部門を分離した。今や事業の半分以上が、同社が生まれた頃に隣り合っていたPCのためではなく、クラウドサービスのための周辺機器を設計していた。

利益は6,700万ドル（2013年度）から2億5,200万ドル（2017年度）へ増加した。小売売上高は-7%成長から+15%成長へと転じた。2014年度にはすでに売上高21億2,000万ドル、GAAPベースの営業利益7,700万ドルに回復していた。

縮小するPC周辺機器事業は依然として圧倒的なシェアを持つキャッシュマシンだった。それを成長エンジンではなく利益プールとして扱うことで、投資を枯渇させることなく他のすべてを賄った。

成長カテゴリーは既存の能力——光学、ワイヤレス、入力デバイス——を再利用したため、ゲーミング、タブレット、Bluetoothスピーカーは急速に拡大し、UE BOOMは消費者ブランドを構築できることを証明した。

デザインが統合的な理念となった。最高デザイン責任者を置き、製品は消費者体験で評価された。これは購入がバンドルから任意選択へと移るにつれて、より重要になった。

デ・ルカは会長として留まり、2014年度の年次報告書自体を遅延させた2014年の会計上の修正再表示とSECの調査を通じて、新CEOに取締役会の継続性を与えた。

中核市場が構造的に縮小するときは、ポートフォリオを分割せよ。縮小分野でキャッシュを最大化し、それを隣接する成長カテゴリーに注ぎ込み、すべてを一つの文化的理念で結びつけよ。

戦略は継続した。ロジテックは2018年度と2019年度にも記録的な売上高と利益を計上し続け、「デザイン企業」という枠組みはゲーミングブームと、同社の会議用カメラやヘッドセットを必須機器に変えたパンデミック下のビデオコラボレーション急増の両方を乗り越えた。2014年の会計上の出来事は、前年比較数値の修正再表示と財務スタッフの再構築によって決着し、UE BOOMとJaybirdの製品ラインは、同社が今や単に付随するだけでなく、カテゴリーを自ら生み出して販売できることを証明した。