Logitech a parié sur sa transformation en entreprise de design et a quadruplé son bénéfice tandis que le marché du PC déclinait

Logitech avait passé trois décennies à vendre ce dont l'ordinateur personnel avait besoin : souris, claviers, webcams, haut-parleurs. Lorsque les ventes de PC se sont immobilisées et que les tablettes ont pris le relais, l'entreprise est entrée en déclin — les ventes au détail ont chuté de 7 pour cent au cours de l'exercice 2013 et elle a déclaré une perte d'exploitation selon les normes GAAP et un BPA de (1,42 $). Guerrino De Luca, le directeur général vétéran revenu aux commandes pendant la dégringolade, a cédé le rôle de PDG en janvier 2013 à Bracken Darrell, un dirigeant de Whirlpool et de P&G qui avait rejoint l'entreprise comme président en avril précédent, tout en restant président du conseil.

La lettre de l'exercice 2014 a déclaré le redressement « en avance sur le plan ». Les ventes sont revenues à la croissance pour la première fois depuis l'exercice 2011, à 2,12 milliards de dollars, et un résultat d'exploitation GAAP de 77 millions de dollars a remplacé la perte de l'année précédente. Le plan était délibérément à double volet : maximiser la rentabilité dans l'activité déclinante des périphériques PC, tout en investissant massivement dans les catégories de croissance — le jeu sur PC (+29 pour cent), les accessoires pour tablettes (+44 pour cent) et les enceintes mobiles, qui ont progressé de 161 pour cent grâce à l'UE BOOM. LifeSize et les télécommandes ont été ramenés à la rentabilité d'exploitation ou abandonnés, et un directeur du design a été recruté.

À l'exercice 2017, la lettre quinquennale pouvait tracer la courbe en une ligne : la croissance des ventes au détail était passée de -7 pour cent à +2, +4, +9, puis +15 pour cent, tandis que le bénéfice avait presque quadruplé, de 67 millions à 252 millions de dollars, en hausse de plus de 40 pour cent sur la seule dernière année. Logitech a généré 279 millions de dollars de flux de trésorerie et en a restitué deux tiers aux actionnaires, après avoir acquis la marque d'écouteurs sans fil Jaybird et séparé la division vidéo LifeSize en décembre 2015. Plus de la moitié de l'activité concevait désormais des périphériques pour les services cloud plutôt que pour le PC aux côtés duquel l'entreprise était née.

Le bénéfice est passé de 67 M$ (exercice 2013) à 252 M$ (exercice 2017) ; les ventes au détail sont passées d'une croissance de -7 % à +15 % ; l'exercice 2014 était déjà revenu à 2,12 Md$ de ventes et à 77 M$ de résultat d'exploitation GAAP.

L'activité déclinante des périphériques PC restait une machine à cash avec une part dominante ; la traiter comme un réservoir de profits plutôt que comme un moteur de croissance a financé tout le reste sans la priver d'investissement.

Les catégories de croissance ont réutilisé des compétences existantes — optique, sans fil, dispositifs de saisie — de sorte que le jeu, les tablettes et les enceintes Bluetooth ont rapidement changé d'échelle, l'UE BOOM prouvant que l'entreprise pouvait bâtir des marques grand public.

Le design est devenu l'idée fédératrice : un directeur du design et des produits jugés sur l'expérience consommateur, ce qui comptait davantage une fois les achats passés du groupé au discrétionnaire.

De Luca est resté président du conseil, offrant au nouveau PDG une continuité au sein du conseil à travers un retraitement comptable en 2014 et une enquête de la SEC qui a retardé le rapport annuel de l'exercice 2014 lui-même.

Lorsque votre marché principal se contracte structurellement, scindez le portefeuille : maximisez la trésorerie dans le déclin, investissez-la dans les catégories de croissance adjacentes et liez le tout par une seule idée culturelle.

La stratégie a perduré : Logitech a continué d'enregistrer des revenus et des bénéfices records aux exercices 2018 et 2019, et le positionnement d'« entreprise de design » a survécu à la fois au boom du jeu et à la vague de collaboration vidéo de la pandémie, qui a transformé les caméras de conférence et les casques de Logitech en équipements essentiels. L'épisode comptable de 2014 a été clos par des chiffres retraités pour l'exercice précédent et une équipe financière reconstruite, et les gammes UE BOOM et Jaybird ont prouvé que l'entreprise pouvait désormais créer et vendre des catégories plutôt que seulement les accompagner.