Marico verwandelte das Scheitern eines Back-Snacks in Saffola Masala Oats, ~80 % des Segments (Interview)

Im Interview für die ETBrandEquity-Serie „The F Word“ erinnerte sich Marico-Gründer und -Vorsitzender Harsh Mariwala an die gescheiterte Wette auf Back-Snacks: Vor etwa 18 Jahren brachte Saffola – eine Marke, die auf Herzgesundheit aufgebaut war – Zest-Back-Snacks als gesündere Antwort auf Indiens Regal mit frittierten Snacks auf den Markt. „Wir waren überzeugt, ein echtes Verbraucherproblem zu lösen“, sagte er. Die Testzahlen waren respektabel, doch es kam nie zu Wiederholungskäufen; die Verbraucher fanden das Produkt schlicht nicht schmackhaft genug. „In der Lebensmittelbranche ist ‚okay‘ nicht gut genug“, sagte Mariwala, und Marico zog das Produkt zurück.

Das Scheitern veränderte die Art und Weise, wie das Unternehmen Verbraucher las. Als Marico in die Haferflocken-Kategorie eintrat – damals dominiert von Quaker und Bagrry's mit süßer Positionierung –, zeigte seine Forschung, dass indische Frühstücke herzhaft sind. Diesmal verbrachte das F&E-Team bei der Produktentwicklung deutlich mehr Zeit damit, Aromen direkt mit Verbrauchern zu testen, bis hin zu regionalen Nuancen in der Schärfetoleranz.

Das Ergebnis war laut Mariwala ein völlig neues Segment: Saffola Masala Oats hält rund 80 % des indischen Marktes für herzhafte Haferflocken (Selbstauskunft im Interview), hat die gesamte Haferflocken-Kategorie ausgeweitet und sogar den Anteil von Saffola bei reinen Haferflocken gesteigert. „Das Scheitern der Back-Snacks zwang uns, viel tiefer in die Verbrauchererkenntnis einzudringen“, sagte er. „Das hat unsere Herangehensweise an die Produktentwicklung verändert.“

Saffola Masala Oats hält rund 80 % des indischen Segments für herzhafte Haferflocken und steigerte den Anteil von Saffola bei reinen Haferflocken (Selbstauskunft im Interview).

Die Gesundheitspositionierung gewann Testkäufe, aber der Geschmack treibt den wiederholten Snack-Konsum; das Team hatte auf die falsche Variable optimiert.

Die Verbraucherforschung zeigte, dass indische Frühstücke herzhaft sind, daher wurden die Haferflocken neu positioniert, statt westliche süße Formate zu kopieren.

Das Aromatesting wurde in die Produktentwicklung selbst verlagert, wobei regionale Gewürzpräferenzen das Rezept prägten.

Mariwala schreibt dies einer Kultur zu, die sorgloses Scheitern von intelligentem Scheitern trennt und Experimentieren am Leben hält.

In der Lebensmittelbranche schlägt der Geschmack die strategische Geschichte: Der gescheiterte Snack einer Gesundheitsmarke lehrte Marico, Aromen zuerst mit Verbrauchern zu testen – und die Korrektur schuf ein ganz neues Segment.

Dasselbe Interview enthielt Mariwalas zweite Lektion: Maricos Übernahme von Sundari, der Ayurveda-Spa-Marke des Supermodels Christy Turlington, kollidierte mit seiner FMCG-DNA – ein B2B-Spa-Modell, aus dem sich das Unternehmen nach zwei bis drei Jahren zurückzog. Marico richtete seine internationale Strategie neu auf FMCG-Marken in Schwellenländern mit indienähnlicher Distribution aus und baute Geschäfte in Ägypten, Vietnam und Südafrika auf; internationale Märkte tragen inzwischen knapp 28 % des Umsatzes des Unternehmens bei, ebenfalls Selbstauskunft im Interview.