Marico transformou o fracasso de um salgadinho assado no Saffola Masala Oats, ~80% do segmento (entrevista)

Entrevistado para a série 'The F Word' do ETBrandEquity, o fundador e presidente da Marico, Harsh Mariwala, relembrou a aposta fracassada no salgadinho assado: cerca de 18 anos antes, a Saffola — uma marca construída em torno da saúde do coração — lançou os salgadinhos assados Zest como uma resposta mais saudável à prateleira de salgadinhos fritos da Índia. 'Estávamos convencidos de que estávamos resolvendo um problema real do consumidor', disse ele. Os números de experimentação eram respeitáveis, mas a recompra nunca veio; os consumidores simplesmente acharam o produto sem sabor suficiente. 'Em alimentos, "okay" não é bom o bastante', disse Mariwala, e a Marico o retirou.

O fracasso reconfigurou a forma como a empresa lia os consumidores. Quando a Marico entrou na categoria de aveia — então dominada pela Quaker e pela Bagrry's com posicionamento doce —, sua pesquisa mostrou que os cafés da manhã indianos são salgados. Desta vez, a equipe de P&D passou muito mais tempo testando sabores diretamente com os consumidores durante o desenvolvimento do produto, até nas nuances regionais de tolerância ao picante.

O resultado, segundo Mariwala, foi um segmento inteiramente novo: o Saffola Masala Oats detém cerca de 80% do mercado indiano de aveia salgada (autodeclarado na entrevista), expandiu a categoria de aveia como um todo e até elevou a participação da Saffola na aveia simples. 'O fracasso dos salgadinhos assados nos forçou a mergulhar muito mais fundo no insight do consumidor', disse ele. 'Isso mudou a forma como abordávamos o desenvolvimento de produtos.'

O Saffola Masala Oats detém cerca de 80% do segmento indiano de aveia salgada e elevou a participação da Saffola na aveia simples (autodeclarado na entrevista).

O posicionamento de saúde conquistou a experimentação, mas o sabor impulsiona a recompra de salgadinhos; a equipe havia otimizado para a variável errada.

A pesquisa com consumidores mostrou que os cafés da manhã indianos são salgados, então a aveia foi reposicionada em vez de copiada dos formatos doces ocidentais.

O teste de sabor passou a fazer parte do próprio desenvolvimento do produto, com as preferências regionais de picante moldando a receita.

Mariwala credita uma cultura que separa o fracasso descuidado do fracasso inteligente, mantendo viva a experimentação.

Em alimentos, o sabor vence a narrativa estratégica: o salgadinho fracassado de uma marca de saúde ensinou a Marico a testar o sabor com os consumidores primeiro — e a correção criou um segmento inteiramente novo.

A mesma entrevista trouxe a segunda lição de Mariwala: a aquisição da Sundari pela Marico, marca de spa ayurvédico da supermodelo Christy Turlington, conflitava com o DNA de bens de consumo da empresa — um modelo B2B de spa do qual ela saiu após dois a três anos. A Marico redirecionou sua estratégia internacional para marcas de bens de consumo em mercados emergentes com distribuição semelhante à indiana, construindo negócios no Egito, no Vietnã e na África do Sul; os mercados internacionais agora contribuem com perto de 28% da receita da empresa, também autodeclarado na entrevista.