Marico a transformé l'échec d'un en-cas cuit au four en Saffola Masala Oats, ~80 % du segment (entretien)

Interrogé pour la série « The F Word » d'ETBrandEquity, le fondateur et président de Marico, Harsh Mariwala, est revenu sur le pari raté des en-cas cuits au four : environ 18 ans plus tôt, Saffola — une marque bâtie sur la santé cardiaque — avait lancé les en-cas cuits au four Zest comme une réponse plus saine au rayon des en-cas frits en Inde. « Nous étions convaincus de résoudre un vrai problème de consommateur », a-t-il déclaré. Les chiffres d'essai étaient honorables, mais les rachats n'ont jamais suivi ; les consommateurs ont simplement trouvé le produit pas assez savoureux. « Dans l'alimentaire, “correct” ne suffit pas », a dit Mariwala, et Marico l'a retiré.

Cet échec a reconfiguré la façon dont l'entreprise lisait les consommateurs. Lorsque Marico est entré dans la catégorie des flocons d'avoine — alors dominée par Quaker et Bagrry's avec un positionnement sucré — ses études ont montré que les petits-déjeuners indiens sont salés. Cette fois, l'équipe de R&D a passé bien plus de temps à tester les saveurs directement auprès des consommateurs pendant le développement du produit, jusqu'aux nuances régionales de tolérance aux épices.

Le résultat, selon Mariwala, a été un segment entièrement nouveau : Saffola Masala Oats détient environ 80 % du marché indien des flocons d'avoine salés (chiffre auto-déclaré dans l'entretien), a élargi la catégorie globale des flocons d'avoine et a même fait progresser la part de Saffola sur les flocons d'avoine nature. « L'échec des en-cas cuits au four nous a forcés à aller beaucoup plus loin dans la compréhension du consommateur », a-t-il dit. « Cela a changé notre façon d'aborder le développement de produits. »

Saffola Masala Oats détient environ 80 % du segment indien des flocons d'avoine salés et a fait progresser la part de Saffola sur les flocons d'avoine nature (chiffre auto-déclaré dans l'entretien).

Le positionnement santé a gagné l'essai, mais c'est le goût qui motive le rachat d'un en-cas ; l'équipe avait optimisé la mauvaise variable.

Les études consommateurs ont montré que les petits-déjeuners indiens sont salés ; les flocons d'avoine ont donc été repositionnés plutôt que copiés sur les formats sucrés occidentaux.

Les tests de saveurs ont été intégrés au développement du produit lui-même, les préférences régionales en matière d'épices façonnant la recette.

Mariwala attribue cela à une culture qui distingue l'échec par négligence de l'échec intelligent, ce qui maintient l'expérimentation vivante.

Dans l'alimentaire, le goût l'emporte sur le récit stratégique : l'en-cas raté d'une marque santé a appris à Marico à tester la saveur auprès des consommateurs en premier — et la correction a créé un segment entièrement nouveau.

Le même entretien contenait la deuxième leçon de Mariwala : l'acquisition par Marico de Sundari, la marque de spa ayurvédique de la top model Christy Turlington, entrait en conflit avec l'ADN FMCG de l'entreprise — un modèle de spa B2B dont elle s'est retirée au bout de deux à trois ans. Marico a réorienté sa stratégie internationale vers des marques FMCG sur les marchés émergents dotés d'une distribution comparable à celle de l'Inde, développant des activités en Égypte, au Vietnam et en Afrique du Sud ; les marchés internationaux contribuent désormais à près de 28 % du chiffre d'affaires de l'entreprise, également auto-déclaré dans l'entretien.