マリコ、焼き菓子スナックの失敗を「サフォラ マサラオーツ」に転換、セグメントの約80%を占める（インタビュー）

ETBrandEquityの「The F Word」シリーズのインタビューで、マリコの創業者兼会長であるハーシュ・マリワラ氏は、失敗した焼き菓子スナックへの賭けを振り返った。約18年前、心臓の健康を軸に築かれたブランドであるサフォラは、インドの揚げスナック市場に対するより健康的な答えとして、焼き菓子スナック「Zest」を投入した。「私たちは本当の消費者課題を解決していると確信していた」と同氏は述べた。試用の数字は悪くなかったが、リピート購入にはつながらなかった。消費者は単に、その製品が十分においしくないと感じたのだ。「食品において、『まあまあ』では十分ではない」とマリワラ氏は語り、マリコは同製品を撤退させた。

この失敗は、同社が消費者をどう読み解くかを根本から変えた。マリコがオーツカテゴリーに参入したとき、当時はクエーカーとバグリーズが甘いポジショニングで支配していたが、同社の調査はインドの朝食が味付き（ savory）であることを示していた。今回、研究開発チームは製品開発の過程で、消費者のスパイス許容度における地域ごとの微妙な違いに至るまで、消費者と直接フレーバーを試すことにはるかに多くの時間を費やした。

マリワラ氏によれば、その結果はまったく新しいセグメントだった。サフォラ マサラオーツはインドの味付きオーツ市場のおよそ80%を占め（インタビュー内での自己申告）、オーツカテゴリー全体を拡大し、さらにプレーンオーツにおけるサフォラのシェアも押し上げた。「焼き菓子スナックの失敗が、私たちをはるかに深く消費者インサイトへ踏み込ませることを強いた」と同氏は述べた。「それが製品開発へのアプローチを変えた」。

サフォラ マサラオーツはインドの味付きオーツセグメントのおよそ80%を占め、サフォラのプレーンオーツのシェアを押し上げた（インタビュー内での自己申告）。

健康ポジショニングは試用を勝ち取ったが、スナックのリピートを促すのは味であり、チームは誤った変数を最適化していた。

消費者調査はインドの朝食が味付きであることを示したため、オーツは西洋の甘い形式を模倣するのではなく、ポジショニングを変えた。

フレーバーのテストは製品開発そのものの内部に移され、地域ごとのスパイスの好みがレシピを形作った。

マリワラ氏は、不注意な失敗と賢明な失敗を区別する文化が実験を生き続けさせていると評価している。

食品においては、味が戦略的な物語に勝る。健康ブランドの失敗したスナックは、マリコにまず消費者とともにフレーバーを試すことを教え、その修正がまったく新しいセグメントを生み出した。

同じインタビューにはマリワラ氏の第二の教訓もあった。マリコによるスーパーモデル、クリスティ・ターリントンのアーユルヴェーダ・スパブランド「スンダリ」の買収は、同社のFMCGのDNAと衝突した。B2Bスパモデルであり、2〜3年後に撤退した。マリコは国際戦略を、インドに似た流通を持つ新興市場のFMCGブランドへと方向転換し、エジプト、ベトナム、南アフリカで事業を構築した。国際市場は現在、同社の売上高のおよそ28%を貢献しており、これもインタビュー内での自己申告である。