마리코, 구운 스낵 실패를 사플라 마살라 오츠로 전환… 해당 세그먼트의 약 80% 차지 (인터뷰)

ETBrandEquity의 'The F Word' 시리즈 인터뷰에서 마리코 창업자 겸 회장 하르시 마리왈라는 실패한 구운 스낵 도전을 떠올렸다. 약 18년 전, 심장 건강을 기반으로 구축된 브랜드 사플라는 인도의 튀긴 스낵 시장에 대한 더 건강한 대안으로 제스트(Zest) 구운 스낵을 출시했다. 그는 "우리는 진짜 소비자 문제를 해결하고 있다고 확신했다"고 말했다. 시식률은 괜찮았지만 재구매는 이어지지 않았고, 소비자들은 단순히 제품이 충분히 맛있지 않다고 느꼈다. 마리왈라는 "식품에서는 '괜찮다'로는 충분하지 않다"고 말했고, 마리코는 제품을 철수했다.

이 실패는 회사가 소비자를 읽는 방식을 바꿔놓았다. 마리코가 당시 퀘이커와 배그리스가 달콤한 포지셔닝으로 지배하던 오츠 카테고리에 진입했을 때, 자사 연구는 인도의 아침 식사가 짭짤한(세이보리) 방향임을 보여주었다. 이번에는 R&D 팀이 제품 개발 과정에서 소비자와 직접 맛을 테스트하는 데 훨씬 더 많은 시간을 쏟았고, 매운맛 허용도의 지역적 차이까지 세심하게 반영했다.

마리왈라에 따르면 그 결과는 완전히 새로운 세그먼트였다. 사플라 마살라 오츠는 인도 세이보리 오츠 시장의 약 80%를 차지하며(인터뷰에서 자체 보고), 전체 오츠 카테고리를 확장했고, 심지어 플레인 오츠에서 사플라의 점유율까지 끌어올렸다. 그는 "구운 스낵의 실패는 우리가 소비자 인사이트를 훨씬 더 깊이 파고들도록 만들었다"며 "그것이 우리가 제품 개발에 접근하는 방식을 바꿨다"고 말했다.

사플라 마살라 오츠는 인도 세이보리 오츠 세그먼트의 약 80%를 차지하며 사플라의 플레인 오츠 점유율을 끌어올렸다(인터뷰에서 자체 보고).

건강 포지셔닝은 시식으로 이어졌지만, 재구매는 맛이 좌우한다. 팀은 잘못된 변수를 최적화하고 있었던 것이다.

소비자 연구는 인도의 아침 식사가 짭짤한 방향임을 보여주었고, 그래서 오츠는 서구의 달콤한 형태를 모방하는 대신 재포지셔닝되었다.

맛 테스트는 제품 개발 과정 자체로 옮겨졌고, 지역별 매운맛 선호가 레시피에 반영되었다.

마리왈라는 부주의한 실패와 지능적인 실패를 구분하는 문화가 실험을 계속 살아 있게 한다고 평가한다.

식품에서는 맛이 전략적 스토리를 이긴다. 건강 브랜드의 실패한 스낵은 마리코에게 소비자와 먼저 맛을 테스트해야 한다는 것을 가르쳐 주었고, 그 해결책이 완전히 새로운 세그먼트를 만들어냈다.

같은 인터뷰에는 마리왈라의 두 번째 교훈도 담겨 있었다. 마리코의 순다리 인수, 즉 슈퍼모델 크리스티 털링턴의 아유르베다 스파 브랜드는 회사의 FMCG DNA와 충돌했다. 2~3년 만에 철수한 B2B 스파 모델이었다. 마리코는 국제 전략을 인도와 유사한 유통 구조를 가진 신흥 시장의 FMCG 브랜드로 전환했고, 이집트, 베트남, 남아프리카에서 사업을 구축했다. 현재 국제 시장은 회사 매출의 약 28%를 차지하며, 이 역시 인터뷰에서 자체 보고된 수치다.