Entrevistado para la serie 'The F Word' de ETBrandEquity, el fundador y presidente de Marico, Harsh Mariwala, recordó la apuesta por los snacks horneados que fracasó: unos 18 años antes, Saffola —una marca construida sobre la salud cardiovascular— lanzó los snacks horneados Zest como una respuesta más saludable al pasillo de snacks fritos de la India. «Estábamos convencidos de que resolvíamos un problema real del consumidor», dijo. Las cifras de prueba fueron respetables, pero las recompras nunca llegaron; los consumidores simplemente encontraron el producto no lo suficientemente sabroso. «En alimentación, “aceptable” no es suficiente», dijo Mariwala, y Marico lo retiró.
El fracaso reconfiguró la forma en que la empresa leía a los consumidores. Cuando Marico entró en la categoría de la avena —entonces dominada por Quaker y Bagrry's con un posicionamiento dulce—, su investigación mostró que los desayunos indios son salados. Esta vez, el equipo de I+D dedicó mucho más tiempo a probar sabores directamente con los consumidores mientras desarrollaba el producto, hasta los matices regionales en la tolerancia al picante.
El resultado, según Mariwala, fue un segmento completamente nuevo: Saffola Masala Oats domina aproximadamente el 80% del mercado indio de avena salada (autodeclarado en la entrevista), ha ampliado la categoría global de la avena e incluso elevó la cuota de Saffola en la avena natural. «El fracaso de los snacks horneados nos obligó a profundizar mucho más en el conocimiento del consumidor», dijo. «Eso cambió nuestra forma de abordar el desarrollo de productos».
Saffola Masala Oats domina aproximadamente el 80% del segmento indio de avena salada y elevó la cuota de Saffola en la avena natural (autodeclarado en la entrevista).
El posicionamiento saludable ganó la prueba, pero el sabor impulsa la recompra de snacks; el equipo había optimizado la variable equivocada.
La investigación de consumidores mostró que los desayunos indios son salados, por lo que la avena se reposicionó en lugar de copiar los formatos dulces occidentales.
Las pruebas de sabor se trasladaron al propio desarrollo del producto, con las preferencias regionales de especias moldeando la receta.
Mariwala atribuye el mérito a una cultura que separa el fracaso por descuido del fracaso inteligente, manteniendo viva la experimentación.
En alimentación, el sabor supera al relato estratégico: el snack fallido de una marca de salud enseñó a Marico a probar el sabor con los consumidores primero, y la corrección creó todo un nuevo segmento.
La misma entrevista recogió la segunda lección de Mariwala: la adquisición por parte de Marico de Sundari, la marca de spa ayurvédico de la supermodelo Christy Turlington, chocó con su ADN de gran consumo —un modelo de spa B2B del que salió tras dos o tres años—. Marico reorientó su estrategia internacional hacia marcas de gran consumo en mercados emergentes con una distribución similar a la de la India, construyendo negocios en Egipto, Vietnam y Sudáfrica; los mercados internacionales ahora aportan cerca del 28% de los ingresos de la compañía, también autodeclarado en la entrevista.
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Las fuentes
- Good on Paper, Wrong in Market: Where business doesn't shy away from talking about failures ETBrandEquity · brandequity.economictimes.indiatimes.com ·