Goelitz, com recursos escassos, apostou a empresa em feijões gourmet Jelly Belly em 1976

A Herman Goelitz Candy Company, da Califórnia, então dirigida pelo fabricante de doces de quarta geração Herman Goelitz Rowland Sr., quase foi afundada pela crise mundial do açúcar dos anos 1970. O consumo superou a produção de 1970 a 1974, e o açúcar, que custava em média cerca de dez centavos a libra, disparou para mais de 65 centavos em novembro de 1974, devastando fabricantes de doces no mundo inteiro. Rowland tomou dinheiro emprestado para comprar açúcar e manter a empresa à tona. Como ele contou depois ao Los Angeles Times: "Foi realmente um período de turbulência e estávamos com recursos escassos — não tínhamos nada em que nos apoiar."

Em vez de recuar para doces baratos a granel, a empresa dobrou a aposta no produto. Ela havia sido pioneira em um mini feijão de gelatina com recheio aromatizado em 1965, e em 1976 um distribuidor de doces chamado David Klein propôs a Rowland uma versão gourmet: sabores naturais exóticos como cream soda e melancia, comercializada a dois dólares a libra — um preço então ultrajante para um feijão de gelatina. A Goelitz desenvolveu as receitas, Klein batizou o doce de Jelly Belly, e a empresa familiar, nas palavras de Rowland, "despejou tudo o que tinha no produto".

A aposta compensou por meio de um cliente improvável. Ronald Reagan, que comia feijões Goelitz desde o tempo em que era governador, tornou-se presidente em 1981, e a empresa enviou 7.000 libras de feijões Jelly Belly vermelhos, brancos e azuis para a sua posse; a Casa Branca passou a encomendar cerca de sessenta caixas por mês. As vendas dispararam. No outono de 1980, antes de o boom estar garantido, a Goelitz também assegurou o futuro da própria marca, concordando em pagar a Klein e seu sócio 10.000 dólares cada por mês durante vinte anos em troca da marca registrada Jelly Belly.

A Jelly Belly tornou-se uma marca nacional após a posse de Reagan em 1981, que apresentou 7.000 libras de feijões; em 2011, a receita bruta da empresa girava em torno de 190 milhões de dólares.

A crise do açúcar era existencial: os preços dos insumos subiram mais de seis vezes e fabricantes de doces dependentes de crédito estavam falindo no mundo inteiro.

Rowland escolheu a premiumização em vez do recuo — um feijão de dois dólares a libra baseado em sabores naturais trazia uma margem que o negócio a granel não conseguia.

A compra da participação de Klein em 1980 deu à empresa a propriedade integral da marca registrada, convertendo uma ideia emprestada em um ativo familiar duradouro.

O hábito publicamente conhecido de Reagan de comer feijões de gelatina deu à empresa de recursos escassos um endosso presidencial que nenhum orçamento de publicidade poderia comprar.

Uma empresa familiar quase falida sobrevive ao se concentrar, não ao dar descontos: inventar um nicho premium — e ser dona de sua marca registrada — trazia margens que o negócio de doces a granel nunca conseguiu.

A Herman Goelitz Candy e a Goelitz Confectionery, sediada em Illinois, fundiram-se em 2001 e passaram a se chamar Jelly Belly Candy Company — a primeira vez em um século que a família vendia doces sem o nome Goelitz. Herman Rowland Sr. permaneceu como presidente do conselho da empresa combinada, cuja receita bruta foi estimada em cerca de 190 milhões de dólares em 2011. Em novembro de 2023, a Ferrara Candy Company, parte do Grupo Ferrero, concluiu a aquisição da Jelly Belly, encerrando mais de 150 anos de propriedade da família Goelitz.